LLYC presenta el informe DAS Compañías y diversidad LGTBIQ+ en la conversación digital

LLYC
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27 junio 2022

¿Se posicionan las compañías sobre la diversidad LGTBIQ+ exclusivamente en las fechas del Pride? ¿Lo hacen sólo las empresas o también sus líderes? ¿De qué hablan? Son algunas de las preguntas que responde el informe Compañías y diversidad LGTBIQ+ en la conversación digital que acaba de publicar LLYC. El documento revela que el 53% de los mensajes que lanzan las  marcas sobre este tema  en la red social Twitter se acumula entre los meses de junio y julio. También que son, al igual que sus CEO, cada vez más activos, aunque apenas representan todavía el 0,46% de la conversación total que se genera sobre este tema. El apoyo a la comunidad trans (23,2%) y los derechos del colectivo (21,3%) son los principales asuntos abordados. 

Para extraer estas conclusiones LLYC ha utilizado su capacidad de data analytics. Se han analizado 300 cuentas corporativas. En concreto, las 25 compañías con más seguidores en Twitter de cada uno de los mercados en los que LLYC está presente. Se han mapeado sus mensajes y los de sus CEO en la red social durante los últimos tres años (casi 80.000 tuits) y se ha cruzado con la conversación social sobre diversidad LGTBIQ+ generada en la sociedad durante ese mismo periodo (17,4 millones menciones de 3,9 millones de perfiles).

Para su realización se ha estudiado la conversación en Twitter en 12 países (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, España, Estados Unidos, México, Panamá, Perú, Portugal y República Dominicana).

El informe analiza el posicionamiento de las compañías en temas relacionados con la diversidad LGTBIQ+. Para ello, el equipo de Deep Digital Business de LLYC ha empleado la metodología DAS o Data Analytics Studio ha analizado 77,9K de mensajes de más de 65,2K de perfiles de perfiles de las top 25 compañías con más seguidores de Twitter en cada uno de los 12 mercados y de sus CEOS,  con el objetivo de entender mejor cómo se posicionan las compañías en temas de diversidad LGBTIQ+, si lo hacen también sus líderes y si sus posicionamientos se ajustan al Pride o se llevan a cabo el resto del año.

Para David González Natal, Socio de LLYC y coordinador del informe: “Con este estudio hemos buscado entender mejor gracias a nuestras capacidades de Deep Learning cómo nos posicionamos las compañías en temas de diversidad LGTBIQ+. Se confirma que cada vez estamos más involucradas, aunque es fundamental que se desestacionalice la conversación y no se produzca sólo en el Pride. También es clave que los CEO  de las compañías se posicionen de una manera más decidida, que se trabaje de la mano de las asociaciones especializadas y que se eviten los mensajes generalistas para centrarse (como ocurre con la comunidad trans) en temas concretos. La labor de las compañías en este sentido es especialmente importante en aquellas sociedades que van más atrasadas en materia de derechos”. 

Algunas de las conclusiones y sus correspondiente recomendaciones que se han podido extraer son:

Desestacionalizar la conversación de las compañías: Más de la conversación protagonizada por compañías y sus líderes se detecta en los meses de junio y julio, coinciden con el Pride. La conversación de las compañías aumenta en los últimos 3 años y lo hace en un contexto de disminución generalizada (contexto pandémico) de esta conversación. Posicionarse en estos temas en diferentes momentos  del año resulta clave para evitar ser situado en el ámbito del pink washing o rainbow washing. También es destacable el hecho de que la conversación protagonizada por las compañías genera hasta 10 puntos más de sentimiento positivo que la colaboración general sobre este tema, aunque ha evolucionado de manera negativa.

Cuanto más compleja la situación social, más clave el apoyo: En la era del propósito, el compromiso de las compañías con esta diversidad es crucial, en especial en aquellas sociedades donde las compañías se mantienen en un silencio cómplice. Los mercados en los que las compañías conversan menos son Chile, Portugal, Perú y Ecuador. Por el contrario, los mercados donde más se conversa por parte de las marcas son Estados Unidos, España, Brasil y Argentina.

Los CEOS deben ser más protagonistas: A pesar de que el aumento de posicionamientos de CEOS en la conversación en los últimos dos años sea un rasgo positivo (crece por encima del 20%)  estamos hablando de un volumen tan bajo que podemos concluir que los CEOS de las compañías están ausentes de esta conversación (sus mensajes proactivos sólo reprensentan el 0,2% de la conversación protagonizada por marcas),  incluso durante el Pride, aún cuando en muchos casos sus compañías sí se estén posicionando.

Doing VS. Telling de la mano de los especialistas: Una de las hipótesis sobre por qué  muchas empresas  sólo se puedan estar posicionando durante los meses de junio y julio es que no tengan  mucha actualidad de compañía relativa a estas temáticas para conversar el resto del año. Desarrollar programas de diversidad LGTBIQ+ de la mano de las asociaciones que existen en la mayoría de los mercados y que trabajan de la mano con empresas para este objetivo, resulta clave no sólo por su impacto real en la cultura de la compañía, sino porque también genera nuevos puntos de contacto y conversación con el exterior.

Evitar los mensajes generalistas e incidir en los puntos de dolor de colectivo: Resulta clave huir de los mensajes generalistas que abundan durante el Pride, para trabajar la desestacionalización de las conversaciones a través del diálogo con las propias personas de la comunidad, dentro y fuera de la empresa, y entender dónde están sus puntos de dolor. Entre las buenas noticias del informe está el hecho de que la conversación sobre los derechos de las personas trans lidera entre las temáticas protagonizadas por las compañías (36% vs un 15,8% en el caso de sociedad en general).

Movilizar a los empleados y visibilidad el liderazgo: Que los empleados conozcan bien los planes de diversidad LGTBIQ+ de la compañía resulta clave para que formen parte de la comunicación de los mismos. Las redes de empleados y el fomento de una cultura de aliados son buenas estrategias que pueden fomentar esta implicación, tanto desde la escucha para su desarrollo,  como desde la difusión.

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