El 70% de los consumidores se deja influir por las opiniones de terceros en internet

LLYC
por
23 Setembro 2021

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Internet se ha convertido en el escaparate imprescindible para el nuevo consumidor, desde el más compulsivo al más reflexivo, con plataformas online donde las reseñas son un faro en la noche cerrada que atrae o repele de forma contundente al comprador, también cuando las compras se realizan en establecimientos físicos. En concreto, el 70% de los consumidores están dispuestos a gastar más en los establecimientos físicos si han visto valoraciones positivas, y el 47% valora las reviews online como factor determinante para la compra, subiendo el dato a casi un 60% para los más jóvenes. Su impacto es mayor en mujeres que en hombres. Estas son algunas de las conclusiones del informeReseñas online, la palanca de ventas en el retail postcovid”, elaborado por Apache Digital, parte de LLYC, y Appinio.

El objetivo del estudio es encontrar el nivel de influencia que tienen reseñas de otros usuarios en las plataformas online en la intención de compra, ticket medio e intención de recompra en retail. Y explica cómo nos dejamos condicionar en la capacidad de compra por estas opiniones.

Para Jesús Moradillo, CEO y fundador de Apache, “la opinión generada por los usuarios supone un estímulo muy poderoso que hay que cuidar y saber aprovechar porque influye en la decisión de compra del consumidor, es una validación de terceros que impacta en el ciclo de vida del cliente. El usuario se ha convertido en un comprador social que valida sus compras con comunidades de usuarios unidos por intereses en la red, que a su vez cocrean la realidad en base a la narrativa que surge de experiencias compartidas”.

Livia Mirón, Country Manager de Appinio, anticipa que “el estudio reveló que, en realidad, aunque demos por hecho que todas las reseñas son importantes, la importancia varía mucho según el tipo de consumidor y el sector. Por eso, entender cómo afectan a cada target es clave para extraer aprendizajes relevantes; estos datos pueden ayudarnos a mejorar la experiencia del cliente o incluso a generar mejor nota media y destacar frente a nuestra competencia. Conocer el impacto de las reviews no sólo tiene un efecto diferencial en las ventas inmediatas, sino que a medio y largo plazo es un factor muy relevante en SEO local, y ayuda a mejorar la conversión y a reducir costes en campañas de marketing”.

¿Qué nota condiciona nuestra capacidad de compra?

Más allá del conocimiento popular de que en una puntuación sobre 5 cuanto más alta sea esta, mejor, el informe estima en a partir de 3,97 una valoración positiva, y desde 2,31 una calificación negativa.

Pero una buena valoración no solo anima al “click”. Estas opiniones influyen tanto en las compras en establecimientos físicos como online. Y esto, tras el nuevo consumidor que ha dejado la pandemia, es un acicate que le impulsa a acercarse y sentirse cómodo en el espacio de toda la vida.

¿En qué estamos dispuestos a gastar más?

Cuando nos referimos a tickets medios más altos, hasta un 70% de los encuestados declaran incrementar su ticket medio cuando han sido expuestos previamente a reseñas positivas. Si ese comportamiento se analiza por rango de edad, los de entre 16 y 24 años están mucho más predispuestos, y elevan la cifra hasta el 80%, y los de entre 55-65 años, los que menos.

Si se analiza cómo afecta la predisposición al mayor gasto según la categoría, el top 5 es para calzado, niños, mascotas, supermercados y juguetes, lo que indica que en estos verticales el consumidor está dispuesto a pagar más, probablemente en búsqueda de calidad y de seguridad, esta última sobre todo en el ámbito de la alimentación y en el territorio infantil.

Y si en esta variable se introduce el análisis por género, las mujeres están más dispuestas que los hombres a gastar más si los comentarios son positivos. El ranking de preferencias de ellas en una decisión de mayor gasto incluye las categorías niños, calzado y material deportivo, mientras que para ellos el pago en caja está destinado a mascotas, calzado y supermercado.

¿Y en qué sectores influyen más las opiniones?

Los sectores donde más impactan las reviews en las ventas y en la decisión de compra (sin relación con la predisposición al gasto) son electrónica y electrodomésticos, prácticamente tanto como en salud, y seguido muy de cerca por talleres, formación, seguros y belleza y bienestar.

En un análisis por rangos de edad, los menores de 25 años son más influenciables en las categorías moda, formación (academias, escuelas, universidades) y deporte (gimnasios, artes marciales, piscinas, yoga/pilates).
Por género, las mujeres son las más sensibles a categorías como salud o cosmética y perfumería, mientras que los hombres están más influenciados por los comentarios de los sectores talleres y electrónica.

¿Cuántas opiniones se necesita para tener credibilidad?

El volumen de reviews también es importante a la hora de confiar en la credibilidad de los testimonios. El rango que más valoran los consumidores es entre 50-200 y sólo un 17% confía si existen entre 1-50 comentarios, por lo que el consumidor demanda volumen para forjar la confianza. Además, las generaciones más jóvenes (16-24 años) son más propensas a querer visualizar volumen en estas reseñas, entre 100-200, mientras que la franja de 55-65 años prefieren volúmenes pequeños menores de 50.

Además, si se incluyen estas opiniones online en un ranking de factores determinantes para la compra, junto a variables como el precio/calidad, la marca, los dependientes, la localización o el protocolo COVID, estas reseñas tienen un peso considerable, sobre todo en las nuevas generaciones: para la GEN Z las opiniones online están en tercer lugar, solo después del precio/calidad y los dependientes. Mientras que para el consumidor mayor de 40 años desciende hasta el puesto número 9, detrás de otros factores como los antes mencionados, además del establecimiento, la localización, el protocolo sanitario o el tiempo de espera.

¿Cómo tener éxito?

El informe también recoge unas conclusiones para que las empresas tengan éxito, en las que recomienda que se trabajen tres frentes: la tecnología de gestión de las opiniones (entendiendo estas como una fuente de información clave), la capacidad de incentivar estas opiniones y la inclusión de reseñas en todas las fases del ciclo de vida de cliente, no solo en la fase final de la llamada a la compra.

Sobre Apache parte de LLYC

Apache Digital, fundada en 2016 por tres ex-Googlers y recientemente adquirida por LLYC líder global en comunicación y asuntos públicos, es la consultora de innovación y marketing digital que más crece. Proclamada en 2020 la consultora digital independiente más valorada por las marcas. Su crecimiento viene dado por la integración de tres pilares: estrategia, tecnología y activación. APACHE extrae, analiza, interpreta y activa datos de los clientes para crear ventajas competitivas.

Sobre Appinio

Appinio es el líder global de investigación de mercado en tiempo real. Gracias a su approach de consultoría integral y a sus paneles gamificados y adaptados a Smartphone, Appinio permite a sus clientes obtener insights de su público objetivo y analizarlos en su dashboard interactivo en cuestión de minutos. Con presencia en más de 90 mercados, Appinio presta servicios a más de 800 líderes de todos los sectores con especial foco en Retail y Consumo Masivo y cuenta con clientes como Volkswagen, Netflix, Unilever, Burger King o Danone, entre otras.

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