A criatividade aumentou claramente de importância ao longo do último ano. Está a crescer em relevância especialmente nas disciplinas de comunicação digital e marketing de influência, e tem um elevado impacto no modelo de receitas e nos processos de negócio. O trabalho em equipa, a diversidade, e a formação e investigação são o segredo para a impulsionar, e os seus maiores inimigos são a pressão para os resultados a curto prazo e o medo do risco. Estas são algumas das conclusões retiradas do relatório Criatividade transformadora para os negócios, elaborado pela LLYC. O estudo reuniu a experiência e opinião de mais de uma centena de responsáveis de marketing de empresas líderes em doze mercados da Europa e da América Latina sobre a evolução do papel da criatividade como alavanca de êxito para as empresas.
A Coca-Cola, Heineken, Apple, Amazon, Natura, Red Bull, Nike, Netflix, Google, Burger King ou McDonalds são algumas das marcas mais frequentemente repetidas pelos profissionais em termos da admiração que sentem pela sua criatividade.
David González Natal, Sócio e Diretor Sénior de Engagement da LLYC: “Como o relatório demonstra, a importância da criatividade para os OCM está a crescer e está a tornar-se cada vez mais uma ferramenta-chave para o êxito de todo o tipo de negócios. A contribuição da criatividade para o marketing já não está apenas associada à publicidade e expande-se para cada uma das facetas da disciplina, sendo uma componente essencial para a eficácia das estratégias”.
“A criatividade é algo intrínseco nas pessoas que nos permite abordar problemas e encontrar novas soluções para os problemas e as vicissitudes da vida quotidiana. Este relatório é o resultado de um trabalho de campo com responsáveis dos principais departamentos de marketing, que aceitaram a importância da criatividade nos seus negócios e onde nasceram algumas das melhores e mais diferenciadoras experiências. Experiências que se têm traduzido em receitas, reconhecimento e negócios”, explica Guillermo Lecumberri, Diretor de Consumer Engagement em Madrid.
Impacto da criatividade por disciplinas e por áreas
Para a maioria dos especialistas inquiridos (90%), a importância da criatividade aumentou claramente na área do marketing durante o último ano, uma mudança para a qual a pandemia, a digitalização e o excesso de informação contribuíram. Além disso, a sua relevância nas disciplinas de comunicação digital e marketing de influência está a crescer, seguindo-se a comunicação e a imagem de marca e a publicidade. Esta mudança tem sido menos notória nas áreas comercial e de vendas, e de promoção.
Em termos do nível de impacto nas diferentes áreas de uma empresa: a maioria dos inquiridos considera que a criatividade tem um grande impacto, tanto no modelo de negócio como nos processos necessários para o seu desenvolvimento. Além disso, também consideram que a criatividade tem um impacto alto no desempenho do produto, na comunicação da marca e na interação com o cliente.
O que estamos a enfrentar? Obstáculos à criatividade
A falta de motivação das equipas pode ser um grande obstáculo, mas, no dia-a-dia, existem outras barreiras que impedem o desenvolvimento criativo que é inato ao ser humano. De acordo com os resultados do inquérito, a pressão para os resultados a curto prazo é o maior obstáculo que enfrentam diariamente na hora de serem criativos (75,8% dos votos). Segue-se, muito de perto, o medo do risco (74,7%). A falta de tempo (54%), a falta de recursos (29,8%) e a falta de confiança (27,5%) também são impedimentos habituais para alcançar a inspiração. Por último, também o é a falta de autenticidade (11,4%).
Assim, fugir do resultado imediato, confiar nas apostas arriscadas e na própria capacidade de fazer bem o trabalho, dedicar-lhe o tempo e os recursos necessários e ser autênticos seriam os passos a seguir para alcançar o ambiente criativo que permeia o negócio.
E como consegui-lo? A criatividade como skill
Por esta altura, a pergunta inevitável seria: “Quero uma organização criativa, mas como consegui-lo?” Este estudo também responde a esse desafio. Entre as metodologias e técnicas de trabalho utilizadas nas mais de cem empresas inquiridas para potenciar a criatividade das equipas, destacam-se, sobretudo, o brainstorming e o brainwriting, com cerca de 80% dos votos. Seguem-se técnicas de geração de ideias em grupo, com cerca de 70%, e técnicas de design thinking, com mais de 67%. Entre outras técnicas adicionais, repete-se o método agile entre os inquiridos. No futuro, os diretores de marketing inquiridos acreditam que utilizarão, sobretudo, o design thinking (73%), seguido do brainstorming e do brainwriting (68%) e das técnicas de geração de ideias em grupo (53%).
Quais são os valores para a fomentar?
Há também uma série de valores ou aspetos que fomentam indubitavelmente a criatividade das pessoas que fazem parte das organizações de acordo com os inquiridos, que consideram essenciais a diversidade (80%), o trabalho em equipa (75%), e a formação e investigação (43%). Aspetos como esquecer as hierarquias (40,5%), recompensar a criatividade (39,3%), quebrar a rotina (38,2%) ou ser ouvidos pelos líderes (36%) também são valorizados.
Em quem nos podemos apoiar para trabalhar a criatividade? O partner perfeito
67% dos profissionais do marketing consideram que as agências especializadas em criatividade são os partners que ganharam mais relevância como aliados das marcas nos últimos tempos, seguidas das agências de meios e PR (ambos pouco mais de 40%) e as pessoas ou equipas freelance (36,7%). Alguns inquiridos também mencionaram aqui os influencers, o marketing digital e partners de tecnologia tais como a Google, Facebook ou Salesforce. Segundo 83% dos inquiridos, o aspeto em que o contributo criativo de agências e partners externos é mais relevante é a comunicação digital e o marketing de influência, seguidos da comunicação e imagem de marca (72,7%), da publicidade (66%), das relações públicas (47,7%) e dos estudos de mercado (44,3%).
