Si son los hechos, ¿por qué me hablan de percepciones? (Lecciones de una pandemia fantasma)
Gather the facts, señalan los manuales de comunicación de crisis sajones. Los hechos como base de todo para prevenir o gestionar una crisis: atender a los hechos, estudiar los hechos, valorar los hechos, explicar los hechos. De acuerdo al 100%. De repente, nos llega el eco casi apocalíptico de un virus (llamémosle H1N1, familiarmente Gripe A). El hecho es el virus: existe, se reproduce, amenaza. Las voces más o menos sabias de los científicos, los organismos sanitarios y los medios nos alertan. Pasan los meses, y el fantasma se desinfla bajo su propia sábana. Que “del dicho al hecho hay trecho” se consolida como refrán de referencia. Surgen las voces acusadoras – farmacéuticas, OMS y algún científico en su punto de mira-, y las defensoras – “cuidadito que todavía el virus la puede liar”-. Poco que decir al respecto, pero sí mucho que reflexionar para conocer mejor un fenómeno que se extiende: la pandemia del miedo.
Virus y psicosis, componentes de productos y psicosis, finanzas y psicosis… he aquí los ingredientes de un cóctel social altamente peligroso. De ambos se derivan dos clases de riesgos: objetivos, asociados directamente al efecto real de los hechos, y que impactan directamente sobre la empresa y su entorno inmediato, y subjetivos, asociados a las percepciones individuales o colectivas sobre el problema y, por tanto, no necesariamente ligados a la realidad de los hechos.
Los riesgos objetivos demandan un tratamiento específico que aúne acciones preventivas, de gestión de los recursos y de comunicación, tanto externa como interna. Su impacto sobre la empresa dependerá, finalmente, de la gravedad real del hecho.
La incidencia sobre la empresa de los riesgos subjetivos, por el contrario, es ajena a cualquier factor controlable, lo que dificulta su gestión. ¿Cómo se manejan los efectos de una psicosis pública? ¿Qué puede hacer una empresa cuando se cuestiona, sin datos reales, su capacidad para preservar la seguridad o salud de sus clientes, por ejemplo?
Los riesgos subjetivos crecen asociados tanto a los rumores como a la opinión emitida por terceros, con mayor o menor grado de autoridad, sobre el asunto en cuestión. Sea cual sea su origen – noticias en medios, redes sociales, boca-oreja- los rumores relacionados con un potencial problema pueden llegar a relacionar, sin fundamento real, a una empresa concreta o a un sector de actividad con situaciones de riesgo: corre la voz sobre la situación de la empresa – “tiene problemas”- o sobre supuestas decisiones tomadas o por tomar respecto a la misma – “van a sancionarla”, “están investigando la seguridad de sus productos”- y la situación puede hacerse inmanejable.
Idéntico efecto pueden provocar las reacciones o comentarios públicos de terceros –autoridades, expertos- que crean temor: “es potencialmente peligroso”, “eviten consumir”, “estamos investigando”… o las voces que alertan sin fundamento: “no se han tomado medidas”. Recordemos que las autoridades tienden a sobreactuar muchas veces para demostrar su capacidad de control, con un énfasis a veces exagerado pero que será considerado necesario desde el punto de vista de su responsabilidad. Todo esto contribuirá todavía más a la construcción de la percepción pública negativa de un problema, aunque los hechos no vayan en esa misma dirección.
Estas situaciones son las que más deben preocupar a las empresas, pues las percepciones colectivas acaban por determinar la propia realidad, y los medios de comunicación proporcionan la información que construye tales percepciones.
La información exacta y oportuna es un factor clave para enfrentarse a la subjetividad que alienta los rumores. La utilización de herramientas de comunicación convencionales y de las nuevas, como las redes sociales, es la columna vertebral para una respuesta contundente y coordinada hacia los grupos de interés. Frente a la pandemia del miedo, el objetivo es comunicar de forma tal que se cree, se mantenga o se restablezca la confianza.
Lo subjetivo – la emoción- tiene mucha más fuerza que lo objetivo – la razón- especialmente en audiencias que, por lógica, no conocen las claves de un tema. La única forma de afrontar una situación así es ponerse en el lugar de quien escucha, activando la empatía y provocando su simpatía desde la comprensión, la responsabilidad y el manejo estricto de la verdad (los hechos, otra vez más) ¿Que no es fácil? Naturalmente: por eso sigue creciendo la “Enciclopedia de las Crisis Suicidas”, recopilación fáctica de actuaciones equivocadas que se repiten de empresa en empresa, de dirección en dirección y de año en año.
Arturo Pinedo, Socio Director de LLORENTE & CUENCA en España