Periodismo de Marca: ¿Medios propios o ajenos?

El filósofo canadiense Marshall McLuhan acuñaba la frase “el medio es el mensaje”, es decir, el medio es el vehículo transmisor que configura el significado del mensaje. En el periodismo de marca además del contenido, los medios que emplea cobran especial relevancia pero, ¿cuáles son esos medios?

Con la expansión de Internet y la multitud de probabilidades, la marca como creadora de contenido, puede optar por utilizar medios propios (owned media) o ajenos. La elección del medio y del formato del periodismo de marca es el punto de partida. ¿Cómo encajarían en el concepto de periodismo de marca los medios “ganados” (earned media) y los “pagados” (paid media)?, ¿qué tipo de medio tiene que emplear una marca para compartir su contenido?