Los desafíos de la comunicación corporativa tras la recuperación

La oficina de Madrid de LLORENTE & CUENCA ha organizado el I Foro de Tendencias de Comunicación Corporativa, un encuentro donde se han abordado lo retos y tendencias referentes a la comunicación corporativa que han surgido después de la crisis económica. Se ha debatido sobre algunos de los retos a los que se enfrentan las compañías como la pérdida de la confianza, la gestión del Big Data o la hipertransparencia.

José Antonio Zarzalejos, periodista, ex director de ABC y El Correo y miembro del Consejo Asesor de la Firma, se ha encargado de realizar la introducción del Foro y ha destacado que los desafíos de la comunicación se han transformado y que hace falta renovar el concepto de comunicación. Apuntó que hay una nueva ciudadanía empoderada que debe ser considerada en la gestión de la reputación. Zarzalejos ha mencionado el “secuestro del cliente” como una de las estrategias más perjudiciales que se han adoptado tras la crisis económica.

Profesionales de diversos ámbitos han ofrecido diferentes perspectivas sobre cómo gestionar los desafíos tras la recuperación. Para ello, la jornada se ha divido en tres mesas de debate en torno al ámbito de las relaciones laborales, relaciones con inversores y relaciones con grupos políticos. Cada una de ellas ha sido moderada por profesionales de LLORENTE & CUENCA. Luis González, director de las áreas Litigios y Reestructuraciones moderó la mesa “Participar de la recuperación: gestionar la demanda de los empleados”; Jorge López Zafra, director sénior de Comunicación Financiera, se encargó de moderar la segunda mesa “Invertir en confianza: crear un espacio de relación con inversores y ciudadanos”; y Cristóbal Herrera, director de Asuntos Públicos, moderó la mesa “Compromiso político: trasladar la realidad de la empresa”.

En la jornada han participado responsables de comunicación de diferentes sectores como Hernán San Pedro, director de Relaciones con Inversores de Grupo LAR; Juan Briz, director de Comunicación de Deutsche Bank en España; José Antonio Vega, subdirector adjunto del diario económico Cinco Días; Guillermo Tena, director del Instituto Cuatrecasas de Estrategia Legal en RR. HH.; Susana Ortega, directora RR. HH. y Gestión de Talento de Paradores; Diego Buenestado, secretario del Sindicato Sectorial de Transportes Federal (UGT); Gabriel Elorriaga, anterior secretario ejecutivo de Comunicación del Partido Popular; y Virginia Sánchez, directora de Comunicación del Colegio de Gestores Administrativos. Todos ellos han respondido a las cuestiones planteadas sobre el futuro de la comunicación corporativa y han debatido sobre algunas de las tendencias más populares del sector.

Principales conclusiones

El cierre del acto corrió a cargo de Juan Cardona, director del área Liderazgo y Posicionamiento de LLORENTE & CUENCA, y Sergio Acereda, director senior del área de Comunicación Corporativa de LLORENTE & CUENCA, con un diálogo sobre la gestión de la reputación de cara a los próximos años donde destacaron las principales tendencias y retos a los que se enfrenta el sector de comunicación.

Comunicar como start-ups. Como consecuencia de los cambios en el modelo de negocio, las iniciativas relacionadas con la innovación y digitalización tendrán impacto en la comunicación.

Defender el relato. Se consolida la vulnerabilidad de los medios de comunicación y surgen conceptos como fake news o postverdad. El fenómeno busca activar creencias generando confusión y desestabilidad, lo que provoca una pérdida de credibilidad sobre la naturaleza de las noticias. Pasaremos de la batalla de los mensajes a la batalla de las creencias compartidas. Las empresas van a tener que trabajar con terceras partes con confianza y veremos los primeros proyectos de grassroots en España.

Entorno de hipertransparencia. El concepto confidencial empieza a ser muy cuestionable, la proliferación de canales y medios ha contribuido de forma exponencial con la explosión de contenidos digitales. Esto tiene una vertiente tecnológica y las empresas deben prepararse para generar una nueva cultura interna de hipertransparencia que no significa informar de todo, pero sí tener la capacidad de explicarlo todo en tiempo real.

Nuevos dilemas éticos que surgen de la digitalización, del big data. Es una de las tendencias más importantes que están impactando en el futuro de la comunicación. Es lícito preguntarnos qué nuevos modelos de negocio emergen a partir de todas estas mediciones. El big data facilita la labor de investigación y descubre pautas que pueden ser muy útiles para prevenir acciones terroristas, fraudes bancarios o incluso el fracaso escolar; pero también para discriminar o imponer castigos anticipados.

Comunicar el propósito. En el año 2018 veremos una actualización de la narrativa corporativa de muchísimas empresas. En un entorno de baja confianza se buscan vías de conexión enfocadas en la contribución social. El propósito corporativo es una gran oportunidad para aportar valor, para clientes, empleados y todos los stakeholders. Se plantea un reto que afecta al liderazgo: los CEO van a tener que ejercer su liderazgo en la comunicación.