La propiedad privada de la comunicación ha muerto

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13 January 2016

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La confluencia entre las telecomunicaciones y la informática ha alumbrado la era de los sistemas de información. Incluso tal término puede parecer escaso para describir el avance tecnológico. El salto provocado es de tal calibre que no puede ser calificado de evolución, sino de auténtica revolución. La velocidad de la transformación es exponencial, hasta el punto de que la singularidad, el momento en que la inteligencia artificial supere a la del cerebro humano, ha dejado de ser una idea de la ciencia ficción.

En la primera revolución industrial, la utilización del fuego y los utensilios provocaron el cambio. Por ejemplo, las armas permitieron al hombre abandonar el nomadismo y construir núcleos de convivencia sedentaria en torno a la tribu merced al aporte energético que proporcionaba la caza.

En la segunda fue la aplicación del vapor a partir de energías fósiles. La máquina de vapor creó una sociedad industrial cuya principal virtud fue acercar los medios de producción al proletariado y facilitar así la constitución de una clase media que ha sido determinante desde entonces para el progreso económico.

En esta tercera cita de carácter inflexivo con la historia de la humanidad, la tecnología actúa nuevamente como catalizador de cambios trascendentales en las conductas de las personas, sobre todo en su forma de relacionarse. En la era de Internet, la palanca de transformación más importante es la capacidad de comunicación de los individuos, lo que Peter Drucker denominó “la capacidad para autogestionarse”. El gurú del management pensaba en el año 2000 que las organizaciones no estaban preparadas para gestionar tal capacidad. Quizá tampoco lo estaban las personas.

Comunicar es compartir

La autogestión se apoya en el acceso prácticamente ilimitado a fuentes de información desde cualquier rincón del Planeta y en la capacidad de tomar decisiones ipso facto (expresión latina equivalente a “on line”). Las principales barreras que impedían esta autogestión, el espacio y el tiempo, han sido demolidas por la tecnología. Sin embargo, el cambio más profundo es de carácter cultural: la conjugación del verbo compartir.

Comunicar es compartir. La comunicación regresa de esta forma a sus raíces etimológicas. El vocablo “comunicación” deriva de las voces indoeuropeas “ko” y “mein” (vivir juntos e intercambiar). La comunicación es el espacio en el que se constituye la comunidad y también el resultado de ella en forma de cultura compartida. Los griegos añadieron a “komein” la acepción “cuidar”, que también remite a una de las funciones básicas de la comunidad.

El paradigma más importante que ha moldeado la digitalización de la sociedad gira en torno a la idea y las consecuencias de compartir. La conjugación de este verbo significa renunciar a la propiedad privada del proceso de comunicación. Somos dueños de la información que generamos, pero dejamos de serlo en exclusiva cuando la compartimos. A partir de ese instante la propiedad de la información, transformada en comunicación, es cuando menos compartida.

Este cambio de paradigma tiene implicaciones muy profundas para el ejercicio de la comunicación. Y, a su vez, éste las tiene en la forma de gestionar la convivencia porque afecta a los modelos políticos, económicos y sociales predominantes hasta la fecha. El mismo concepto de comunidad resulta insuficiente para catalogar a las audiencias con las que nos relacionamos. De hecho, antes nos dirigíamos a ellas, hoy nos relacionamos con ellas.

Las audiencias son plurales e individuales

José Antonio Llorente, fundador y presidente de LLORENTE & CUENCA, en su libro “El octavo sentido”, asegura que “ya no es posible mantener ese concepto anacrónico de opinión pública”, el cajón de sastre al que las organizaciones acudían para unificar a los grupos de interés que se encontraban más allá de su esfera de relación directa. “Hay que localizar las opiniones públicas –hay muchas y diferentes-, determinar a cuál se quiere llegar e impactar, cuándo y cómo hacerlo y, al final, establecer un modelo de relación sostenible con ese segmento social”. La era de la comunicación masiva ha terminado.

De la misma forma que no existe una única opinión pública, y mucho menos una única “opinión publicada” (feliz expresión del ex presidente español Felipe González), los empeños en construir una única imagen de referencia a través de la comunicación devienen en baldíos. El comunicólogo chileno Mauricio Tolosa sostiene que las organizaciones “ya no pueden hablar de su imagen como si se tratara de una única imagen ideal que desean imponer a sus públicos, sino de tantas imágenes como individuos se relacionan con ella”.

La pirámide se derrumba. Esa forma de construir el poder mediante la posesión de información muestra grietas en su base que barruntan el colapso de un modelo esencialmente jerárquico, piramidal y basado en convenciones que la capacidad de comunicación del individuo ha desbordado. La comunicación ha llegado al colectivismo de la mano del empoderamiento del individuo, justo el camino contrario que durante un par de siglos recorrieron las interpretaciones del ideario marxista.

Las pérdidas que implica el nuevo paradigma de la comunicación, más individual y más social que nunca a un tiempo, no son de fácil digestión para los gestores del poder criados y crecidos en los tiempos de la ‘unidireccionalidad’. Renunciar a la propiedad privada no significa renunciar a la privacidad, sino al control de la información y tener que aceptar la coexistencia con otras formas de decodificar un hecho, circunstancia o expectativa. De cómo acepten que este nuevo escenario requiere irremisiblemente nuevos comportamientos dependerá que su ejercicio del poder se describa con el verbo “ostentar” o derive hacia el antidemocrático “detentar” y, en consecuencia, sea cuestionado.

Procesos de naturaleza coral

La principal implicación de este cambio radica en cómo se piensa el proceso de comunicación. No se puede hacer desde mí hacia los otros, sino desde los otros hacia mí. De hecho, en esta concepción “los otros” son también parte de mí. En el modelo de la propaganda el mensaje se creaba y luego se distribuía. En la sociedad digitalizada el mensaje se origina en la interacción entre la organización (mí) y sus grupos de interés (“los otros”), que no caben en la obsoleta denominación de “públicos” o “audiencias”. La propia tendencia a agrupar denota falta de comprensión del nuevo modelo de comunicación

Otra consecuencia relevante, especialmente dolorosa para unos gestores acostumbrados al protagonismo en primera persona, es la necesidad de crear y aprender a moverse en procesos de comunicación de naturaleza coral. Una organización se convierte en un coro de voces cuya armonía no depende del primer vocalista, sino de la interpretación de una partitura colectiva.

Una tercera implicación, ésta de carácter más operativo, se manifiesta en la gestión de los tiempos. En el viejo modelo, el marco temporal de referencia era la campaña, cuya duración tenía una relación directa con los recursos económicos disponibles. En el nuevo, la duración del diálogo es la que determina el alcance temporal del proceso de comunicación. Sigue teniendo, desde luego, una relación con los recursos, pero depende mucho más de la actitud, de la predisposición a entablar y sostener conversaciones desde la escucha. Los monólogos están condenados al ostracismo.

Finalmente, es imprescindible repensar el lenguaje. No se utilizan los mismos términos cuando se informa que cuando se comunica. Las primeras personas deben dejar paso a las segundas y terceras y los singulares a los plurales. Las organizaciones deben usar más los sustantivos y dejar que los adjetivos fluyan desde los grupos de interés. En este contexto, los verbos se conjugan mayoritariamente en tiempo presente y quedan especialmente reservados para los procesos de acreditación de los hechos y la constatación de las conductas.

En este nuevo tiempo singular, tecnológico y compartido las organizaciones tienen que desarrollar mucho más el sentido de la escucha, aceptar que la acción de comunicar no puede estar tutelada por el afán de controlar, asumir que el poder no radica en la información, sino en la gestión de contextos, articular mecanismos de cocreación de ideas y experiencias y promover permanentemente espacios de diálogo en los que la conversación fluya sin restricciones.

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