El trabajo de la oficina de relaciones con los inversores se ha transformado radicalmente en los últimos años, quizás sea éste un buen momento para pensar en qué ha cambiado y hacer algunas reflexiones sobre cómo enfocar la nueva temporada en esta disciplina:

  • La rebelión de las máquinas: Tres cuartas partes del volumen de títulos negociado en la Bolsa de NY es ejecutado por sistemas informáticos en base a algoritmos automatizados. Sólo entre un 2% y un 5% responde a posiciones racionales de inversores basadas en los fundamentales de la compañía. En Europa vamos un par de años por detrás, pero lo que está ocurriendo en Nueva York acabará ocurriendo aquí y merece la pena no perderlo de vista, máxime cuando los reguladores no serán meros espectadores del fenómeno.
  • Instinto animal: Lo anterior da lugar a un mercado basado en estímulos y espasmos. No sabemos quién compra, pero sabemos que su decisión es más coyuntural que a medio plazo y basada en un acontecimiento concreto. Nuestra oficina se convertirá en el guardián de los racionales y las tendencias sostenidas.
  • La importancia de llamarse Ernesto (o Warren): Un buen (y reconocido) inversor tiene la capacidad de establecer cuál es el precio en una compañía. A ese inversor debemos convencer y es el que nos interesa.
  • El jamón… siempre es jamón: A los inversores les sigue gustando lo de siempre, esto es: la capacidad para generar ingresos recurrentes con rentabilidades interesantes, buenos equipos de gestión, cuotas de mercado significativas… no son tiempos para el apalancamiento, la especulación o la sobre exposición a determinados mercados.
  • Los falsos profetas: Cada día se cuestiona más el trabajo de los analistas. Unas veces se les critica que están a sueldo de los brokers, dándose por hecho que sus clientes les demandan notas “a la carta” capaces de generar movimientos en un valor que marquen una tendencia. En otras ocasiones el mercado se pregunta cómo puede hacer bien alguien el trabajo cuando tiene que seguir 12 compañías al mismo tiempo.
  • Los revolucionarios: El activismo volverá a estar de moda. Muchas empresas se encontrarán con accionistas que demandan poder. Para muchas cosas, entre ellas cambiar la gestión y crear valor (quien sabe si vendiendo la empresa). Los poseedores títulos escucharán cantos de sirena de algunos que piden los títulos prestados para armar un golpe de estado corporativo. Y… quién sabe si en España veremos algún hecho de esta naturaleza.
  • Divinas palabras: El tiempo es oro, y para los inversores más. No tienen tiempo de leer el correo, de contestar llamadas o de atender tus presentaciones. Muchas veces el único y último recurso será un correo electrónico en frío. Nos jugamos todo a una mano. En menos texto que los 140 caracteres de twitter. Sólo mirarán una línea, la del “asunto”. Si no somos capaces de contar algo interesante en esa línea, mejor olvidarse. Adicionalmente, si lo que tenemos es que armar un discurso para conquistar a 20 inversores, mejor hacerlo de forma que captemos la atención y vendamos nuestra empresa en 40 segundos o como mucho un minuto. Todos los que estén allí habrán hecho sus números y proyecciones, en tanto que es información pública y disponible. Ahora se trata de otra cosa, de otro show.
  • Cuéntame un cuento: ¿Cómo armar una buena historia? Lo primero de todo – sobre todo hoy en día – sería decir que hemos pasado la crisis con nota y que ya estamos en otro ciclo. Muchos no lo pueden contar. Luego habrá que ir a lo básico (quién soy, qué hago, en qué negocio estoy, todo muy simple) y no olvidar nunca: nuestra capacidad para generar ingresos recurrentes, y la capacidad de gestionar márgenes, costes y cuota…. Pero sobre todo la caja que somos capaces de generar, el dichoso Free Cash Flow.
  • Un mundo perfecto: No existe en este trabajo (como casi en ninguno). Necesitamos a todos y cada uno de nuestros inversores, y en número no son tantos. Debemos ocuparnos de ellos, tenerles identificados, alimentados con información y conectados.
  • To Forecast or not to forecast: Sobre el arte de dar previsiones poco podemos decir. Si los grandes conglomerados no toman riesgos en este sentido, las empresas pequeñas y medianas sí que están yendo a un contexto de apertura y cuentan abiertamente cómo ven el entorno y su evolución en el mismo. Se trata de una prueba de valor definitiva para los gestores que el mercado no va a pasar por alto.
  • Las notas de prensa han muerto: Hoy en día se lleva el post en el site corporativo y en el blog, el twitter, el vídeo blog y el spin o capacidad de difusión que estos canales proporcionan a hechos simples y concretos. La audioconferencia con analistas para contar los resultados es una pérdida de tiempo. Alguno ha llegado a decir que “está bien como música de fondo mientras trabajas”. Hoy en día importa más un buen roadshow de media mañana donde concentremos lo esencial de nuestra compañía, y repertirlo dos o tres veces al año.
  • Tú a Brasil, yo a Tokio: El mundo de los inversores ya no se acaba en Londres o Nueva York. Singapur, Tokio, Hong-Kong y Korea han tomado un papel importantísimo, junto con los emiratos árabes y quién sabe si en un futuro con América Latina. Estos nuevos territorios e inversores se manejan con reglas culturales y de comunicación hasta ahora desconocidas para los anglosajones y occidentales. Un ciudadano Chino jamás nos dirá abiertamente que no a algo. Es de mala educación hacerlo.

Juan Rivera, Director Senior de LLORENTE & CUENCA en la oficina de Madrid y responsable del área de Comunicación Financiera.

John Varley, CEO de Barclays, dijo hace no mucho tiempo que hoy en día “No es fácil ser un banquero central, pero tampoco es fácil ser un banquero comercial“. A esta afirmación, nos gustaría añadir que tampoco es fácil ser un banquero de inversión. Sobre todo cuando a la complicada situación del negocio se añade una presión mediática, política y social que día a día cuestiona la reputación de toda la industria. ¿Qué hacer en el capítulo de comunicación? Lo primero que se nos puede ocurrir es no hacer nada y dejar las cosas fluir hasta que se diluyan. Desde nuestro punto de vista no es una decisión ni buena ni mala. Lo importante es que es una decisión sustentada por un criterio y que puede funcionar. La peor decisión de todas es la que no se toma. En este artículo hemos tratado de sintetizar cuál debiera ser el “mantra” en política de comunicación de un Investment Bank. No se trata ni pretende ser un “must”, sino una serie de pautas que nos pueden ayudar a enfocar una decisión sobre qué hacer en ciertos momentos. Juan Rivera es Director Senior de LLORENTE & CUENCA en la oficina de Madrid y responsable del área de Comunicación Financiera. Susana Herrero es Gerente del área de Comunicación Financiera en la oficina de Madrid de LLORENTE & CUENCA.

La Bolsa de Madrid ha sido testigo de la presentación del informe “El papel de la comunicación en los procesos de salida a Bolsa”, elaborado desde la unidad de Comunicación Financiera que dirijo, y que ha contado con la asistencia de una nutrida selección de profesionales del mundo de las finanzas y la comunicación. Como ponentes nos econtrábamos José Antonio Llorente (Socio Fundador y CEO de LLORENTE & CUENCA), Jesús González Nieto (Director de Desarrollo de Mercado de la Bolsa de Madrid), Juan María Hernández Puértolas (Director de Comunicación en Criteria CaixaCorp) y el periodista de lainformacion.com  Enrique Utrera.

El documento examina las operaciones de salida a bolsa que han tenido lugar en el mercado español en los últimos tres años (2007-2009) y analiza las pautas que una empresa debe seguir para estructurar una adecuada estrategia de comunicación que facilite el éxito final de la operación. Para ello, se ha entrevistado a una veintena de profesionales (periodistas, banqueros, analistas y gestores) y se han analizado las informaciones publicadas en algunos de los medios de comunicación de referencia durante los procesos de salida a Bolsa de dicho trienio.

Si deseas ampliar la información acerca de las conclusiones del estudio e incluso solicitar un ejemplar puedes consultar la página web
www.comunicacionsalidasabolsa.com

Juan Rivera, Director Senior de Comunicación Financiera de LLORENTE & CUENCA en Madrid