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Escribo este post para compartir el contenido que he tenido la oportunidad de conversar con los asistentes al Social Talent Day organizado por el equipo de Manpower Group. Y al hacerlo me doy cuenta de lo difícil que es para mí abordar este tema porque no sé si tengo puesta la gorra de un consultor en reputación o la de un gestor de talento en una empresa de servicios profesionales.

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En cualquier caso, desde los dos planos pensando en la atracción del talento observamos tres procesos que condicionan nuestro trabajo:

  • Más allá de lo Digital vivimos una auténtica Transformación Cultural. La tecnología nos ha empoderado y cambiado la forma en la que nos relacionamos y, por tanto, en la que nos organizamos para colaborar y para competir. El paso del tiempo nos permitirá valorar lo mucho que habrá impactado en los valores, las creencias y las costumbres de todos.
  • Los futuros empleados deciden como consumidores. Fruto de una mayor democratización y acceso a la información, los ciudadanos nos vinculamos a las empresas ponderando un importante número de factores distintos. Por ejemplo al apostar por el producto o por el potencial en bolsa de una empresa, tenemos en cuenta si se comporta éticamente, contribuye a mejorar la sociedad en la que convive o responde a las expectativas que genera. Procedemos de la misma forma cuando seleccionamos una u otra compañía para trabajar en ella.
  • Todos somos Millenials! Decimos que los jóvenes valoran si se van a divertir, si estarán orgullosos de lo que harán, si podrán conciliar su vida personal y la profesional, al escoger el proyecto en el que se integrarán. ¿Qué sucede con el resto? ¿Acaso los demás no ponderaremos o evaluamos ya esos factores?

En ese contexto, operamos lo responsables de Recursos Humanos. Al servicio del Plan Estratégico de la organización, debemos: impulsar y adaptar la cultura interna, emocionar a los empleados, seducir a los candidatos, acompañar la transformación digital y garantizar el flujo de talento. ¡Ahí es nada!

Para hacerlo estamos digiriendo que las personas ya no buscan una empresa en la que pasar toda la vida y a la que dedicarse plenamente. De acuerdo a la nueva mentalidad de consumidor, lo que realmente buscan los potenciales empleados es tener una aventura formando parte de un equipo que aspire a cambiar y mejorar su entorno.

Un reto con dos caras

El reto al que nos enfrentamos es doble: lograr, al mismo tiempo, ser atractivos para los talentos, que nos tienen que elegir y cumplir las expectativas cuando logramos enrolarlos. Dependiendo de cómo gestionemos la relación entre estos vasos comunicantes, el círculo puede hacerse virtuoso o vicioso. Si la promesa es poderosa y respondemos satisfaciéndola, aumentará nuestro prestigio y enriquecerá todavía más nuestra propuesta convirtiéndola en ganadora. Si vendemos humo, en poco tiempo se pondrá al descubierto dañando nuestra reputación, la pérdida de confianza debilitará la bondad de nuestro enfoque y perderemos en la batalla por el talento.

Extraordinarios ingenieros, matemáticos, sociólogos y economistas están dispuestos a trabajar por menos dinero en las empresas más admiradas como Apple, Google o Disney. El resto podemos lamentarnos o fortalecer la credibilidad de nuestros argumentos para competir con garantías.

Para afrontarlo, recurramos al esquema del marketing: Why, How y What.

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A la hora de definir y presentar un puesto de trabajo, las compañías normalmente nos centramos en el “what” y el “how”. Exponemos el valor nominal de la posición, nuestro modelo de organización, la carrera profesional que hemos construido, nuestra oferta de formación, las condiciones y describimos el ambiente entre jefes y compañeros.

Sin embargo, los candidatos cada día centran más su elección en el “why”. ¿Sentirán que están dedicándose a algo significativo? ¿Qué opinan los empleados actuales de la compañía? ¿Será esta empresa un buen sitio en el que invertir mis mejores años? ¿Mi trabajo tendrá impacto en la sociedad? ¿A qué otro sitio que mole más puedo irme?

Midiendo el “Porqué”

En función de dónde ponemos nuestro foco, así usaremos las herramientas de gestión que tenemos. Por ejemplo, las métricas e indicadores que nos ayudan a determinar dónde estamos y si progresamos.

Nuestras encuestas de clima, evaluaciones, estudios de compensación o la escucha que hacemos en redes sociales inciden en el “What” y el “How”. Pero para poder competir en el contexto actual debemos preguntarnos también: ¿Cómo medimos el “Why”?

Ahí es donde mi experiencia como consultor en reputación me dice que los avances en la medición de los intangibles nos pueden ayudar mucho. Conocer cómo somos percibidos tanto por nuestros empleados o ex empleados, por los potenciales, por quienes les rodean o les influyen, nos debe aportar una información valiosa para orientar y planificar nuestras acciones.

Talent Barometer

En este terreno, nuestra propuesta es el Talent Barometer. Está basado en el conocimiento que hemos adquirido estudiando la opinión y los comportamientos de los distintos stakeholders de una organización. Su hipótesis de partida que hemos podido validar es que existe una correlación entre la reputación de las compañías y su capacidad de atraer y retener el talento.

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Es una herramienta que busca conocer el sistema de creencias sobre una compañía y sobre su competencia. Mide 5 dimensiones: imagen, credibilidad, transparencia, integridad y contribución. Aporta una nueva métrica que permite identificar cuáles son las palancas accionables desde la gestión para construir una propuesta ganadora que mejore, de verdad y de forma medible, las competencias de cualquier empresa para atraer el talento.

Informe sobre la Reputación y el Talento hoy en España

Aprovechando el Social Talent Day, hemos presentado los resultados de una investigación aplicada a los principales sectores de la economía española realizada con nuestro Talent Barometer. Experis y LLORENTE & CUENCA definimos un reto evidente: tener datos para refrendar o refutar nuestra hipótesis “existe una correlación directa entre la reputación de una compañía y el atractivo que ofrece a la hora de captar talento”.

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El resultado es concluyente: en efecto, se da una vinculación directa entre las dos. Para llegar a esta conclusión, hemos encuestado a empleados, ex empleados y potenciales empleados de compañías de distintos ámbitos de actividad.

Además, hemos averiguado que, al preguntar a los profesionales por qué razones escogerían a una u otra compañía, el 50% de las respuestas identifican que la contribución social, la honestidad, la transparencia y el propósito de la organización son las cuestiones clave. Son aspectos vinculados totalmente al “porqué” de esa empresa, de su visión, de su compromiso social y de sus valores y creencias.

El otro 50% de los preguntados hacen referencia prioritaria a las condiciones económicas y laborales, que no van a dejar nunca de ser relevantes, pero destacando al mismo nivel que el salario otras cuestiones como la posibilidad de carrera interna, el ambiente laboral, etc. También aquí comprobamos el cambio…

Sin el ánimo de sustituir los sistemas que en la actualidad ya usamos, nuestra propuesta viene a complementar esas herramientas, aportando la visión de la reputación. Creemos que aporta valor en la toma de decisiones de los gestores y amplía la capacidad de escucha para las compañías que compiten por el talento.

Estamos ante la confirmación de que ha desaparecido la diferencia entre lo interno y lo externo en términos de comunicación, y ante la oportunidad de medir qué cosas nos hacen estar en mejor o peor lugar dentro de la cabeza del talento que elige dónde trabajar, recordemos, con el mismo criterio con el que elige consumir nuestro producto o servicio… Aprovechemos la oportunidad.

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Son muchas las voces que nos han dicho que la comunicación ha cambiado. A lo largo de los últimos 20 años, alrededor de Internet, visionarios y gurús nos han contado las claves de esta revolución. El empoderamiento ciudadano, la globalización, la transparencia, la crisis de credibilidad de las organizaciones y la tecnología han modificado las reglas del juego.

Sin embargo, si lo miramos desde el punto de vista de la empresa, son pocos los que están haciendo camino. Me refiero a proyectos empresariales que hayan construido una propuesta integral de valor, auténticamente internacionalizados, manejados desde la lógica de un negocio y que estén explorando las virtudes de este movimiento disruptivo.

En LLORENTE & CUENCA, lo vivimos así. Estamos haciendo el camino al andar. Sin renegar de todo lo aprendido, estamos aportando nuestro granito de arena apoyando a las organizaciones que quieren aprovechar las oportunidades que les ofrece el nuevo escenario. La clave es el matrimonio a tres del talento, la organización y la innovación.

Tenemos un proyecto que impacta e influye. Lo consiguen 500 cracks que trabajan desde la pasión por lo que hacen y con la convicción de que su oficio aporta valor real. Solo de este modo se logra aprovechar las disrupciones en beneficio de clientes y colaboradores.

Lo curioso es que al hacerlo otros se sienten atraídos por el proyecto, lo cual añade más conocimiento y experiencias a la fórmula. El talento produce la innovación que se integra en la organización que a su vez atrae más talento. Probablemente se trate del mismo círculo virtuoso que otras empresas en otros sectores ya pusieron en marcha hace una pila de años.

Tan seguros estamos de que esta fórmula funciona y aporta beneficios por igual a los profesionales y a la empresa, que hemos creado el Área Corporativa de Talento, Organización e Innovación. Su misión es seleccionar y retener a los mejores que comparten con nosotros esta visión de revolucionar sin dejar de andar para seguir explorando las fronteras de nuestra devoción.

Mis socios me han pedido liderarla. ¡Guau! Es un privilegio pero ¡Vaya responsabilidad! A pesar de que desconozco las técnicas de la gestión de los recursos humanos, apuestan por mi experiencia al frente de los negocios, primero como “revolucionario” (jajaja!) de 2008 al 2013 a la cabeza de la especialidad de Comunicación Online y luego como “revolucionado” co-dirigiendo con el gran Arturo Pinedo nuestras operaciones de Madrid, Barcelona y Lisboa.

Lo mejor de estos ocho años ha sido, sin duda, la oportunidad de conocer y colaborar con algunas de las mentes más brillantes y generosas del sector. Se da la coincidencia de que además eran en todos los casos buenas personas. ¡Cómo no voy a divertirme ahora! Tendré más contacto con ellas y con las que abundan en todos nuestros mercados. Decía uno de los hombres más sabios con los que he podido conversar: “a cada uno se le da bien aquello con lo que disfruta más”.

Pues bien, yo disfruto mucho, pero que mucho, construyendo equipos formados por buenas personas, inteligentes y sanamente ambiciosas. Espero que eso me ayude a desempeñar bien mi nuevo rol.

Definitivamente algo se cuece en LLORENTE & CUENCA, algo gordo. Mi socio y amigo Amalio Moratalla lo definiría con su extraordinario concepto del “lío”. Estamos organizando un buen lío con nuestras 15 operaciones en 12 países. Desde la caseta del jardinero estamos tomando el palacio de invierno. Desde la función un tanto lateral de la agencia, frente a la protagonista de los clientes y de los líderes de opinión, estamos contribuyendo a cambiar este oficio: comunicar-conversar para establecer compromisos con aquellos que importan a nuestros clientes.

Y, al hacerlo, también estamos persuadidos de que impulsamos una nueva forma de hacer más humana y transparente por parte de las organizaciones con las que colaboramos. En los tiempos que corren, ese es nuestro principal aporte a la sociedad en la que convivimos.

Typewriter What is Your Story

Colombia vive desde hace algunos años un proceso veloz y masivo de incursión en el entorno digital de la comunicación, tanto desde el sector público como desde el privado. La aceleración en esta tendencia ha hecho que muchas de las grandes marcas nacionales y extranjeras que operan en el país, se planteen con cada vez mayor frecuencia la necesidad de modificar sus estrategias de comunicación online para ser más efectivas, más visibles y más influyentes. En un entorno que no para de crecer y cambiar, y que a veces desde las empresas parece incontrolable, el reto para muchos de los responsables de comunicación corporativa y digital es adaptarse rápidamente e interactuar correctamente con sus públicos objetivos.

Al mismo dilema se han enfrentado ya en otras geografías grandes corporaciones locales y globales. El entorno digital ha hecho que los roles entre empresas, medios y audiencias se reconfiguren, de tal manera que los límites y vías de interacción entre unos y otros no tengan nada que ver con el panorama de sólo cinco años atrás.

Es de esta necesidad de la que ha surgido el concepto Comunicación Online (Brand Journalism), cuando las empresas asumen que en internet tienen también la opción de construir espacios de comunicación propios, de generar opinión, tendencias y audiencias, y de convertirse en referentes informativo de su propio sector, con un nuevo lenguaje y con herramientas novedosas e impactantes, propias del mundo online.

Comunicación Online y Reputación Corporativa

Para hablar sobre las pautas de esta tendencia, las mejores experiencias globales y las posibilidades de aplicación en el entorno colombiano, se realizará el desayuno Comunicación Online en Colombia, a cargo de Adolfo Corujo, socio y Director General de la Firma en España y Portugal, y uno de los grandes referentes iberoamericanos en Comunicación Online.

El desayuno tendrá lugar el próximo miércoles 2 de julio a las 7:30 a.m. en el Hotel J.W. Marriott de Bogotá. Si estás interesado en acudir al evento puedes enviar un e-mail a: [email protected]

Envíanos tus preguntas sobre Comunicación Online

Te invitamos a enviar tus dudas sobre Comunicación Online a través de Twitter usando el hashtag #PeriodismodeMarca y mencionando a @llorenteycuenca. Adolfo Corujo responderá durante el desayuno a todas las consultas.

El proyecto

Esa creo que es la pregunta. Estaría mal formulada si se preguntara por la llamada “reputación online”. No existe un prestigio exclusivo en Internet. Después de haber trabajado a lo largo de los últimos cuatro años en proyectos que implicaban desentrañar esa cuestión, en nuestro equipo de comunicación online hemos convenido que en la Red lo que confluyen son ciertas fuentes que condicionan la imagen pública de los equipos. Y que ésta reside en la cabeza de los integrantes de las comunidades que interesan tanto al Madrid como al Barça.

Convencidos de ello, nos hemos puesto manos a la obra lanzando junto al Diario Marca una nueva edición de nuestro termómetro del Clásico. Durante la semana del partido desplegamos nuestra metodología para analizar los diálogos, informaciones, publicaciones y material multimedia que se van a producir en Internet acerca del partido. Lo hacemos teniendo en cuenta que no solo los clubes contienden, también lo hacen los jugadores y los dos entrenadores.

Las expresiones que se vierten en la Web muestran los estados de ánimo de partidarios y detractores. Presentan los temas que les preocupan y la forma qué tienen de considerar cada uno ellos. Es una gran base de datos caótica que estudiada puede poner de manifiesto tendencias en las opinión que afectan a la reputación a medio plazo de los protagonistas. El valor del buen nombre quizás no se traduzca en la victoria deportiva pero sí en la social. Ambas organizaciones son conscientes de que buena parte de sus negocios están ligados de una u otra forma a sus marcas corporativas, comerciales y personales.

Ahora, claro, la experiencia directa es la que más influye en nuestro imaginario. Ya pueden los seguidores y el equipo lanzar la campaña que quieran en las redes sociales. Los trofeos y campeonatos ganados son los que rematan la jugada. Cada vez que estudiamos la reputación de uno de nuestros clientes tratamos de averiguar, sobre todo, cómo se comportan estas palancas y en qué medida se reparten los pesos a la hora de construir una imagen. No lo hacen siempre de la misma forma. La proporción entre la experiencia directa y los distintos canales de la indirecta cambian.

Por lo tanto, la respuesta a la pregunta es que, en efecto, la conversación online influye relativamente en la reputación. Con eso en la cabeza, estaremos atentos a las redes para saber en el caso del clásico qué tendencias se imponen e informaremos de todo ello en la edición diaria de Marca.

Gane quien gane, tendremos una nueva oportunidad de lujo para seguir profundizando en esta ciencia “no exacta” (¿hay alguna que lo sea de verdad?).

Adolfo Corujo, Socio y Director Senior de Comunicación Online de LLORENTE & CUENCA

En las Áreas de Asuntos Públicos y Comunicación Online de LLORENTE & CUENCA hemos analizado los nuevos riesgos reputacionales a los que se enfrentan las empresas. Siguiendo el ejemplo de los movimientos NIMBY, publicamos en un nuevo handout las conclusiones de este análisis. Debemos tener en cuenta que la expansión de las tecnologías de la información y, principalmente, de las redes sociales online ha creado nuevas herramientas de presión a un golpe de click. El activismo tradicional se articulaba mediante contactos personales y sus acciones se desarrollaban de manera presencial. Sin embargo, si las protestas presenciales se combinan con acciones en Internet, es muy difícil hacer desaparecerlas. La foto en el periódico comarcal dura lo que se tarda en arrojarlo a la basura. Pero en Internet el daño para la propia imagen puede ser global y permanente, hayan tenido éxito en las reivindicaciones o no. Con esta reflexión, ofrecemos las claves para comprender este nuevo escenario y el modo para prevenir las consecuencias negativas para el negocio de las organizaciones empresariales e instituciones financieras. Adolfo Corujo, Socio y Director Senior de Comunicación Online de LLORENTE & CUENCA Joan Navarro, Vicepresidente y Director Senior de Asuntos Púbicos de LLORENTE & CUENCA

En LLORENTE & CUENCA publicamos el primer Barómetro sobre reputación en Internet de España en diciembre de 2008. Entonces, acuñamos el concepto de presencia online para estimar el grado de visibilidad que tenían las empresas españolas del IBEX35 ante los usuarios de la Web. Y desarrollamos un sistema de análisis que sometía a los activos de cada marca a un total de 8.575 métricas diferentes. Un año y medio más tarde, presentamos un barómetro que incrementa cualitativa y cuantitativamente el interés de sus conclusiones.

En lo cualitativo, apostamos por el concepto de notoriedad online como la mejor expresión del conocimiento de una marca en Internet. Resultado no sólo de la variable presencia, sino también de la componente influencia. Mientras que la primera nos habla de volumen de referencias destacadas, la segunda nos indica cantidad de vinculaciones relevantes. Y así, ambas juntas nos perfilan la extensión del diálogo que suscitan las empresas y directivos estudiados.

Además, el estudio se construye sobre una concepción actual de Internet, que considera no sólo el ámbito de los buscadores (Google), el de la red hipertextual permanente, sino también los entornos de las redes sociales, simbolizado por Facebook, de la web en tiempo real, encabezado por Twitter, y de la web audiovisual, liderado por Youtube.

En lo cuantitativo, aplicamos esta investigación no sólo a las 35 empresas del selectivo Ibex, sino también al conjunto de las 85 compañías españolas con mayor capitalización bursátil, y a sus 72 competidoras extranjeras más representativas. En total, hemos ejecutado 22.686 métricas sobre 314 activos y 1.025 palabras clave, que han cristalizado en 1.570 gráficas y 2.198 tablas informativas.

Los resultados son de enorme utilidad. Esencialmente valiosos para todas aquellas empresas interesadas en incrementar su valor en ese entorno de crecientes interacciones y transacciones que llamamos Internet. Puedes consultarlos en esta presentación:

Adolfo Corujo, Director Senior de Comunicación Online de LLORENTE & CUENCA