Sete megarriscos comuns que ameaçam a reputação das empresas espanholas

A instabilidade e insegurança causadas por grandes eventos se instalaram no contexto em que operam as grandes organizações. A essa situação de crise permanente se somou a confluência de diferentes eventos catastróficos que produzem um cenário de “policrise”, em que ocorrem vários riscos ao mesmo tempo que se alimentam mutuamente, o que favorece que as organizações deixem de focar no que é realmente estratégico para se concentrar na situação. O desafio de qualquer marca é combinar a urgência da gestão do dia a dia, que obriga você a salvar o presente, enquanto pensa em qual será a sua preocupação amanhã.

A LLYC analisou mais de 200 mil mensagens de conversas sociais por um ano para entender como sete megarriscos globais ameaçam atualmente a reputação de diferentes marcas em grandes setores da atividade econômica espanhola. É recomendável avaliá-los bem (dependendo do impacto e da probabilidade) e gerenciá-los para evitar que os 5 minutos fatídicos de que Warren Buffet fala arruínem o trabalho de imagem que uma empresa construiu durante anos. As principais conclusões estão reunidas no Relatório do Sistema de gestão reputacional diante dos 7 megarriscos que surgem.

O custo de vida, o confronto geoeconômico, o fracasso em mitigar as mudanças climáticas, a polarização social, o crime cibernético, a escassez de talentos e os desastres naturais são os 7 megarriscos analisados.  Os setores de alimentação, distribuição, imobiliário, transportes, bancário, energia, indústria e infraestruturas são os que se destacam ao avaliar as consequências. Por que são escolhidos esses setores e não outros? Porque são os que a priori podem sofrer mais impactos ou os que produzem insights mais interessantes. Através de sistemas de inteligência artificial, a LLYC conseguiu medir com precisão a probabilidade e o impacto de cada um desses riscos, resultando em uma crise reputacional.

Todos os riscos analisados têm alto potencial de impacto (nível crítico ou grave). Isso significa que, se algum deles acabar se concretizando, será mais do que um incidente, se é que não uma crise reputacional. Além disso, três deles (mudanças climáticas, confronto geoeconômico e custo de vida) têm o potencial de se tornar uma crise reputacional grave para as marcas envolvidas.

Como lidar com esses megarriscos?

Os órgãos de decisão das empresas devem trabalhar profundamente a resiliência reputacional. A estratégia adequada para proteger uma organização contra qualquer risco reputacional, e não apenas os mencionados neste relatório, passa inevitavelmente por três passos: antecipação, preparação e resolução.

1.- Custo de vida

Pela sua rápida irrupção e urgência destaca-se dos demais riscos. Embora seja considerada de duração limitada (estima-se que desaparecerá em alguns anos) sua persistência afetará os setores mais vulneráveis da população com maior virulência, gerando inquietação e instabilidade política. As empresas do setor de alimentos e bebidas estão entre as mais expostas a que esse risco se concretize, pois o público vê uma certa contradição entre o que as empresas dizem e o que fazem.  A percepção pública é de que os lucros dessas empresas crescem, enquanto a inflação sufoca as economias familiares. Enquanto isso, as empresas se defendem argumentando que suas margens não estão aumentando. Este é um exemplo que agora pode ser passado para outros setores e que constitui um risco com uma alta probabilidade de acontecer e um alto impacto reputacional devido à perda de confiança do consumidor nas marcas.

2.- Desastres naturais

Inundações, ondas de calor, secas e outros fenômenos meteorológicos que podem se transformar em catástrofes naturais são um dos riscos considerados mais graves nos próximos dois anos. Este é um risco complexo de enfrentar. Aqui as marcas mais expostas a nível reputacional são aquelas que estão ligadas aos setores da energia, transportes, alimentação ou distribuição, uma vez que existe uma probabilidade moderada de que se concretize em eventos de escassez de fontes de energia e de produtos. É importante observar que esta é uma conversa muito instável, com grandes picos de atenção quando os eventos ocorrem, mas depois uma rápida desaceleração. Além disso, o número de comunidades que conversam varia muito dependendo dos eventos climáticos extremos que ocorrem. Quando esses fenômenos meteorológicos se manifestam, eles têm um potencial de impacto muito alto. A forma como as empresas agem em relação a esse evento é fundamental para evitar esse risco reputacional. Marcas líderes em distribuição, alimentos e energia estão vendo sua reputação se beneficiar com as ações tomadas para mitigar esse risco.

3.- Confronto geoeconômico

Cada vez mais grupos de interesse exigem o posicionamento de empresas e CEOs sobre questões sociais e geopolíticas. A invasão russa da Ucrânia é um exemplo paradigmático. O corte das relações comerciais com a Rússia, apesar do custo econômico para algumas empresas, era praticamente uma necessidade para continuar atuando no mercado democrático internacional. Entre os setores mais afetados, como temos vivido desde o primeiro semestre de 2022, está a energia, mas também os transportes, a indústria auxiliar da construção, a química, a metalurgia ou as pescas. De acordo com a avaliação da LLYC, a concretização do risco de confronto geoeconômico é altamente provável em marcas dos setores de energia e distribuição. A crise de abastecimento causada pela invasão da Ucrânia pela Rússia no início de 2022 é um exemplo claro de como o confronto entre os países afetou diretamente o abastecimento da população. Em um mundo tão globalizado como o atual, os países têm uma alta dependência de determinados produtos e não existem nações autossuficientes. Assim, de acordo com o gráfico elaborado através de uma ampla análise de dados, caso esse risco se concretize nos setores de energia, seu impacto seria grave.

4.- Fracasso em mitigar as mudanças climática

As promessas e os compromissos sobre mudanças climáticas têm crescido a cada ano, mas sua execução parece estar longe das expectativas gerais. A realidade é que nem todos os países têm as mesmas ferramentas e vontade de cumprir os objetivos, o que aumenta a desconfiança geral. Os atuantes mais afetados por esse risco são administrações públicas, grupos políticos e empresas de energia ou do setor de alimentos com metas oficiais para reduzir seu impacto ambiental. Dos setores analisados através da conversa digital, alimentação e distribuição são os mais expostos, embora a probabilidade de concretização seja média e o impacto reputacional caso se concretize, moderado. Esta situação não significa que o risco não exista. Inúmeras instituições, marcas e empresas divulgam com bastante frequência relatórios de sustentabilidade que equilibram as expectativas das partes interessadas em torno do risco da falha em desacelerar as mudanças climáticas. No entanto, é importante ter em mente que falar muito sobre sustentabilidade também pode se tornar um risco se nossas partes interessadas considerarem que nossas palavras não correspondem às nossas ações, o que é conhecido como greenwashing. Esta é uma má prática que preocupa cada vez mais marcas e que começa a empurrar algumas para o efeito contrário: o greenhusing. Ou seja, paralisar os esforços por medo de ser acusado de greenwashing.

5.- Polarização social

As redes sociais são um fórum especialmente adequado para estudar este megarrisco como a principal janela para expressar o desconforto geral com a situação política, econômica ou social que leva os cidadãos a propor soluções drásticas e a procurar posições extremas para o que consideram ser uma situação limite. Entidades financeiras e empresas de referência em setores-chave como energia, alimentação e distribuição, cujos resultados continuam sendo cada vez mais positivos apesar das crises, recebem reprovação social e são o principal foco de risco reputacional. O setor de energia é o mais propenso a concretizar esse risco reputacional. Dado seu caráter estratégico, o setor energético costuma aparecer em conversas de teor político (“pobreza energética”, “desigualdades crescentes”, etc). No entanto, há outros setores em que, se o macrorrisco de polarização se tornar tangível, teria um impacto maior. Especificamente, seria grave tanto no setor de transporte quanto no bancário.

6.- Crime cibernético

A crescente dependência de sistemas digitais mudou drasticamente a maneira como muitas sociedades funcionam nos últimos anos. Em um mundo cada vez mais digital e conectado, os ataques cibernéticos têm o ambiente ideal para demonstrar o potencial de seus riscos e a realidade dos efeitos de sua ação. A análise dos dados mostra que é muito provável que o risco macro do crime cibernético se concretize nos setores bancário, de transportes e de energia, apesar de ser um risco moderado. O setor bancário é onde este risco tem maior potencial de impacto. Os ataques a entidades bancárias afetam diretamente a confiança que os clientes depositam em seus bancos e em seus bolsos, pois esses clientes podem perder todas as suas economias e pedirão a responsabilização de sua entidade por falta de proteção.

7.- Escassez de talentos

Há uma falta de experiência em áreas especialmente novas do conhecimento. Há um claro descompasso entre os avanços tecnológicos e as habilidades/experiência dos trabalhadores. A escassez de talentos preocupa 96% dos CEOs globais e 80% dos empresários espanhóis. Dos setores analisados, o imobiliário é o com maior probabilidade de concretização deste risco, pelo fato de se falar frequentemente em emprego pouco qualificado e/ou estar relacionado com o abandono escolar, embora tenha um impacto potencial moderado.  No entanto, o setor de transportes chama a atenção. Embora haja uma probabilidade moderada de que os riscos se concretizem, quando isso acontece o impacto é grave. E é que a principal causa da escassez de talentos neste setor são as precárias condições de trabalho em que, em certas empresas, se encontram seus trabalhadores. As reclamações ou demandas dos trabalhadores têm um potencial de influência e alto impacto que pode trazer repercussões reputacionais graves às empresas. É o caso, por exemplo, de greves de pilotos ou trabalhadores de empresas de distribuição ou transporte, que expõem publicamente a precariedade do trabalho ou reivindicam melhores condições.

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