La construcción de mejores experiencias: uno de los retos del B2B en la relación con el cliente
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En un contexto de transformación acelerada, no son sólo los consumidores finales los que se han vuelto más sofisticados y desleales, también los clientes del B2B pasan por un proceso de especialización y exigencia que obliga a las compañías con las que establecen relaciones comerciales a una necesaria reconversión de su enfoque.
En el último informe de IDEAS LLYC “El B2B frente al espejo. Los retos de 18 compañías en la relación con el cliente” se recogen las declaraciones de ejecutivos de marketing y comunicación de 18 empresas líderes en España, Portugal y América Latina sobre los nuevos retos del sector.
Para su elaboración, han participado empresas de 9 países, entra los que se encuentran España (Cuatrecasas, Siemens Gamesa, EY), Perú (3M, IBM y LHH–DBM), Colombia (Mallplaza), México (MARSH, Gilead), Portugal (SIBS, Randstad, CVRA), Panamá (CSC, SAP), Ecuador (Produbanco), Argentina (Zurich, Iké Asistencia) y Brasil (SCANIA).
En palabras de David González Natal, Líder Global del Área Consumer Engagement de LLYC y promotor del informe: “El mundo del marketing y de la comunicación está cambiando y las empresas tienen que adaptarse a las nuevas exigencias de sus clientes, sean estos consumidores finales o clientes comerciales”.
La construcción de las mejores experiencias, el rol del talento como movilizador de la confianza y un lento avance de la transformación digital de los procesos de captación y relación con el cliente son algunas de las claves para obtener una ventaja sobre la competencia, según los entrevistados.
VÍNCULOS Y EXPERIENCIAS PARA LA DIFERENCIACIÓN
Las empresas B2B consultadas para el informe coinciden en que ofrecer las mejores experiencias a través del desarrollo de vínculos emocionales ayuda a sus marcas a construir brand awareness y a comunicar de la mejor manera su propuesta de valor.
EL TALENTO COMO CLAVE DEL ENGAGEMENT CON EL CLIENTE
La gestión del talento humano ha ido evolucionando y es en los últimos años cuando ha adquirido mayor reconocimiento e importancia también en la comunicación B2B. Al fin y al cabo, el éxito de un negocio está en las manos de aquellos que lo administran en el día a día y es en valores como la transparencia, la profesionalidad o la integridad en los que una empresa logra fortalecer su relación con los clientes.
EL DESAFÍO DE UNA CAPTACIÓN AÚN LEJOS DE LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL
Todas las empresas son conscientes del cambio que el entorno digital ha generado en el proceso de captación de sus respectivos negocios. Desde el campo de la salud y la industria hasta el de la banca o las finanzas, todos los responsables entrevistados entienden que lo digital incide, directamente, en la captación de clientes.
Sin embargo, muchas de las compañías del segmento B2B siguen confiando principalmente en los métodos tradicionales como su estrategia principal de captación.
Por otro lado, la mayoría de las empresas B2B consultadas refieren la importancia de posicionarse como Thought Leaders (Líderes de Pensamiento) en ámbitos de conversación relevantes para el negocio permitiéndoles convertirse en referentes y líderes de opinión en sus respectivos sectores, al tiempo que los posiciona con mayor ventaja en el mercado.
En cualquier caso, en la disrupción generada por lo digital, las empresas B2B tendrán que desarrollar estrategias para insertarse y sobre todo anticiparse, en esa nueva lógica del mercado. Así pues, acciones concretas frente al entorno digital, participación activa en el Thought Leadership e incorporación de herramientas digitales para la captación de nuevos clientes, son quizá los retos más importantes de las empresas B2B en los próximos años.
CONSTRUIR CONFIANZA EN LA RELACIÓN CON EL CLIENTE
La fidelización del cliente es un reto crucial en el marketing y la comunicación B2B. Y en este aspecto, una de las palabras claves es “confianza”, como elemento indispensable para consolidar relaciones como socios de largo plazo de los clientes.
La construcción de esta relación de suma confianza se sostiene sobre tres pilares: un servicio de alto nivel, una relación personal con el cliente y la posibilidad de agregar valor más allá de lo estrictamente contratado.