El maná envenenado de la nueva comunicación

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Desde hace ya algún tiempo no dejamos de recibir noticias sobre la intención de grandes compañías como Apple, Google-Twitter, Facebook o Snapchat de convertir sus plataformas y redes sociales en espacios donde integrar las informaciones que provienen de los medios de comunicación más importantes a escala global. Aquellos que en esta era digital confeccionaban su oferta informativa con una dieta mixta en la que cada vez tenían más peso las tendencias que obtenían de la conversación en las redes. La crisis generalizada del sector les ha hecho buscar nuevas fuentes de ingresos y parece cantado que acudirán en masa a recoger el nuevo mana procedente de plataformas como Facebook Instant Articles o Apple News, entre otras. No cabe duda que aliviará su cuenta de resultados pero plantea cuestiones de gran calado sobre las posibilidades del control informativo a escala global y la tentación que pueden tener los nuevos players del proceso informativo (Facebook, Apple, Google – Twitter o Snapchat) de saltarse su propio algoritmo de recomendación de noticias para proponer las informaciones que consideren.

No olvidemos que la tendencia será que los usuarios consuman cada vez más tiempo dentro de estas plataformas. Intercambiarán contenido con contactos y amigos sin necesidad de acudir al resto de la red a buscar información y, por supuesto, sin leerla orgánicamente en las cabeceras de los diarios ahora diluidos dentro de las recomendaciones realizadas por estos nuevos actores.

En este contexto, Facebook ha lanzado los Instant Articles, mediante los cuales, ofrece a sus usuarios información proveniente de determinados creadores de contenido (The New York Times, The Guardian, BBC News, Der Spiegel, entre otros) de forma rápida e interactiva a través de su app.

Snapchat, red caracterizada por el envío de fotos y vídeos de duración efímera, pues se “autodestruyen” una vez vistos, ha creado Snapchat Discover, herramienta que ofrece a sus usuarios contenidos de otras plataformas como Spotify, CNN, Vevo o National Geographic.

El último en sumarse ha sido Twitter, de la mano de Google, quienes han anunciado que también lanzarán de forma conjunta una plataforma de noticias de forma rápida y ágil a través de una aplicación móvil que, como sus competidoras, contará con un sistema de recomendaciones basado en la interacción del usuario.

El hipermercado de los nuevos players

Así, a través de los motores de búsqueda y los algoritmos de selección basados en la relevancia, las redes sociales proponen un modelo semejante a un hipermercado; sitúan sus productos –informaciones- en diferentes pasillos –temáticas-. Actualmente, cada consumidor –usuario- puede recorrer libremente los pasillos que le interesan en busca del producto deseado. Sin embargo, con esta nueva propuesta, el hipermercado, al inicio de cada pasillo, propone una serie de productos de forma llamativa por considerarlos los más apreciados por el consumidor –alertas-.

De esta forma, el lector-consumidor, selecciona estos productos más llamativos para su consumo final, sin haber llegado a recorrer el pasillo completo. Además, la selección de estos productos no necesariamente sigue un sistema reglado, es decir, productos que se encuentran en primera línea, hasta hace unos días, pasaban desapercibidos al final del pasillo.

Incógnitas para un nuevo escenario de comunicación

1. Hablemos de gestión de Crisis. Si soluciones como Facebook Instant Article, Apple News o similares pueden acabar siendo el espacio donde los medios digitales publican sus noticias de forma fundamental, ¿cómo afectará eso a la reacción en cadena que se produce en la gestión comunicativa de las crisis? Tratemos de explicarnos. Nuestra teoría de la gestión de crisis emplea un tetraedro para explicar cómo inhibir una crisis reputacional. En la base de ese poliedro se encuentra la información negativa. En otra cara los medios informativos. En la tercera cara la distribución informativa y en la cuarta internet y las Redes Sociales. Eliminando uno de estos elementos se inhibe la reacción en cadena y por tanto la crisis ¿Si la influencia se estableciese a través del control que ejerzan los nuevos player sobre la recomendación de informaciones, y no procediese de los medios de comunicación o de la conversación en redes, cómo afectaría a la metodología de gestión de crisis?

2. ¿Qué peso adquiere la selección de las noticias que va a proponer, por ejemplo Facebook, a cada usuario en función de su supuesto interés y el de sus amigos? ¿Es realmente la conversación del grupo de amigos alrededor del consumidor la que determina su lugar, más o menos destacado en el lineal, o se acabará manipulando por el propio hipermercado informativo? ¿Con qué criterios decidirá  qué ofertar en el lugar destacado de una sección de productos determinados?

3. ¿En torno a un grupo de conversación, controlando al líder y sus mensajes podemos orientar la conversación? ¿Son viables por lo tanto la difusión de informaciones múltiples que, en forma de troyanos, introduzcan cambios en la conversación afectando a la dirección de la misma? Esa pregunta nos lleva a la siguiente ¿Supondrá esto el inicio del uso de bots dotados de inteligencia artificial y que sean capaces de introducir variaciones en la conversación situando a ciertos productos en un lugar privilegiado del lineal? ¿Compartirían o dejarían de distribuir determinados mensajes en la micro comunidad por un interés concreto? ¿Quien controla la red, se sentirá tentado a usar una mezcla de bigdata e inteligencia artificial para influir en las conversaciones de cada pequeño mundo? Incluso es factible que terceros se encarguen de ofrecer sus servicios para lograr modificar la conversación estableciendo relaciones mediante perfiles falsos capaces de establecer interactuaciones usando bots.

4. ¿Cómo van a actuar los gobiernos y las corporaciones en un nuevo escenario que concentrará la publicación de noticias bajo el control de unas pocos players globales? ¿Se forjarán alianzas secretas? En un momento en el que transitábamos hacia una sociedad más transparente, y que había recobrado la palabra en el Ágora post Gutenberg, las nuevas soluciones pueden llegar a facilitar la vuelta al control vertical del proceso. Es factible crear bypasses de información; desvíos intencionados y casi indetectables capaces de dirigir las percepciones de los grupos en la dirección que en cada momento se desee.

5. ¿Qué sucederá con los periodistas? ¿Cómo cambiará su rol? ¿Buscarán hacer más atractivas sus informaciones basándose en los gustos de los internautas por encima de la objetividad y relevancia exigible? Y algo más preocupante, ¿qué sucederá con aquellas secciones menos atractivas, están condenadas a desaparecer?

6. Volviendo a la gestión de crisis. A la hora de forjar un escudo protector ¿se incluirá en la red de alianzas a nuevos players? ¿Son Facebook, Twitter, Google, Snapchat o Apple los dueños del nuevo terreno de juego y por lo tanto quienes van a cambiar las reglas de la partida? Imaginémonos en el año 2017, en un escenario distópico en el que los grandes medios de comunicación obtengan el 50% de su tráfico de estas plataformas. No será más eficaz gestionar crisis como la de Volswagen con un plan de relacionamiento focalizado en los nuevos players?, ¿Resistirán las grandes corporaciones la tentación de usar estrategias de modificación a través de un ejército de robots troyanos?

Los nuevos gatekeepers

Ante esta situación hay muchas preguntas por responder, y además surge un cierto debate entre aquellos que consideran que en estos tiempos de infoxicación, el que las redes sociales actúen como verdaderos gatekeepers es un avance positivo que facilita la labor de mantenerte al día; frente a otros más escépticos que consideran que este sistema frivoliza la selección informativa. Y Además, abre la puerta a perturbar la objetividad de las informaciones con base en intereses espurios.

Si bien el mecanismo recuerda al funcionamiento de un hipermercado, no debemos olvidar que es más sencillo hacer sugerencias sobre productos pues, en función de nuestros gustos y necesidades haremos siempre compras similares, pero en el caso del consumo de noticias y sucesos, deberíamos estar informados tanto de lo que nos gusta e interesa como de lo que no.

Sin duda, una apuesta arriesgada que supone un giro en el panorama de la comunicación, a la vez que genera numerosas incógnitas. Solo nos queda esperar y ver qué nos depara este cambio de modelo.

Luis Serrano, director del área Crisis en LLORENTE & CUENCA en España
Beatriz Moreno, consultora en LLORENTE & CUENCA en España