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El foro de otoño de The Reputation Network, que se viene celebrando desde hace varios años, presenta una oportunidad única a nivel europeo para compartir con un grupo selecto de profesionales de diversas áreas una convicción: la creciente importancia de la reputación como creadora de valor para los clientes.

Schillings, el prestigioso despacho londinense, con el que hemos tenido ocasión de colaborar en varios proyectos, organiza anualmente este foro con una novedad significativa en esta última edición: al contrario que en ocasiones anteriores, a las que solo acudían profesionales del ámbito legal, este año se han abierto las puertas a los mejores expertos europeos del sector de la comunicación. La unión de ambos mundos pone de manifiesto una tendencia que se ha venido produciendo a lo largo de los últimos años, y es que los clientes tienen claro que su negocio depende directamente de su reputación y que entienden que la gestión de esta debe tener un enfoque integrado, que presente conjuntamente soluciones legales y de comunicación. José Antonio Llorente, que participó activamente en la conferencia, hizo hincapié en esta unión, cada vez más necesaria, insistiendo en la necesidad de que abogados y profesionales de la comunicación trabajen juntos para dar la mejor asesoría posible a sus clientes.

Durante la conferencia se intentó dar respuesta a un aspecto relevante que nos ocupa a los profesionales de este sector: el de cómo medir o evaluar de manera eficaz la reputación que tiene una marca, compañía o personaje público. Además, se abordó la importancia del trabajo en prevención y protección de la reputación, poniendo énfasis en el fortalecimiento de la identidad digital, entre otras cuestiones.

En esta ocasión, tuvimos la oportunidad de participar en el evento como uno de los líderes en el ámbito de la comunicación gracias al reconocimiento de nuestro trabajo en la gestión de la reputación de nuestros clientes en colaboración con distintos despachos tanto a nivel nacional como internacional. Además, asistimos junto a Garrigues, único despacho español en el grupo y con quien mantenemos una estrecha colaboración desde hace años.

Dado el éxito de la conferencia y lo beneficioso de la discusión con profesionales de tanta calidad, aprovechamos la ocasión para abrir las puertas de LLORENTE & CUENCA para celebrar un encuentro de este tipo también en España.

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El Tribunal Supremo de EE.UU dio ayer la razón al gigante americano Wal-Mart, que se enfrentaba a una demanda colectiva por discriminación sexual, en un caso iniciado en 2001 por seis mujeres, que se hizo extensible a 1,6 millones de empleadas. El Alto Tribunal estadounidense considera ahora que no tiene cabida la demanda colectiva, sino que las afectadas deberían haber articulado sus pretensiones a través de otro cauce. A las trabajadoras les queda ahora la alternativa de luchar de forma individual contra Goliath. Según los magistrados, no ha quedado probada la discriminación en promociones, salarios y remuneraciones hacia las empleadas de la compañía. El Tribunal insiste en que las trabajadoras “no han presentado pruebas convincentes de que existan políticas discriminatorias”, si bien con respecto a este punto el Tribunal es unánime en algunos aspectos y con opiniones divergentes en otros. No sólo los medios de comunicación han estado pendientes de este caso que se había convertido en un símbolo en la lucha contra la discriminación sexual, sino que por razones obvias también lo han estado todas aquellas firmas que afrontan procesos de discriminación por razón de género a través de demandas colectivas. Este es el caso de Cigna, Goldman Sachs, Bayer AG, Toshiba o Costco. El fallo del Supremo de EE.UU tuvo además un impacto bursátil, y que de inmediato benefició a Wal-Mart con un aumento de la cotización de sus acciones en la bolsa de Nueva York. Sin lugar a dudas, ha sido un caso con reverberación tanto en los medios de EE.UU e internacionales, así como en el colectivo empresarial. De hecho, más de 20 compañías manifestaron ante el Supremo su respaldo a la posición de la cadena Wal-Mart. Entre otras, Intel, Bank of América, Microsoft, General Electric o Altria Group. Área de Comunicación y Litigios de LLORENTE & CUENCA

No sólo es importante el contenido de un mensaje sino la idoneidad de su transmisor. Prueba de ello, es que el mismo mensaje o discurso tiene un impacto distinto en el receptor en función del “carisma” o habilidades del comunicador. Aplicado al supuesto en el que una compañía se ve inmersa en un conflicto judicial, el portavoz durante el proceso puede jugar un papel clave en la propia resolución del litigio. El modo en el que se gestiona la comunicación durante un conflicto judicial tendrá un impacto en la reputación de la compañía y, por tanto, además de una estrategia legal, es necesaria una estrategia de comunicación alineada con la jurídica, con un equipo de profesionales que gestione la demanda informativa. La cabeza visible será el portavoz oficial. El portavoz puede tener distintos perfiles, con las consiguientes ventajas y retos, según el perfil elegido. Si bien se deben tener en cuenta las peculiaridades propias de cada caso, existen unas reglas o rasgos comunes que debe cumplir todo portavoz. (mais…)

Algunas decisiones judiciales recientes han resucitado el debate sobre la calidad de la Justicia española, pero lo cierto es que estas polémicas no surgen tanto por su acierto o su ajuste a Derecho, como por las dificultades de la opinión pública para entenderlas. Basta con retroceder algunas semanas para recordar la polémica generada por la decisión de un órgano público de impedir un debate televisivo entre candidatos electorales, la ausencia de medidas cautelares en algunos de los más inexplicables casos de violencia de género, o la imposición de fianzas de baja cuantía a personas acusadas de estafas millonarias. Desde el área de Comunicación y Litigios, debemos ser ortodoxos y afirmar que los medios de comunicación no influyen directamente en las decisiones judiciales. Sin embargo, con frecuencia nos encontramos con informaciones que pueden llevar al público a no comprender las decisiones de los órganos judiciales sobre las diligencias de un caso o sobre su resolución. Hay ejemplos recurrentes en decisiones sobre la prisión provisional, las medidas cautelares, la imposición de fianzas, la calificación de un hecho como falta o delito, la no admisión a trámite por cuestiones formales, etc. Asumiendo que resulta inevitable que algunos casos obtengan la atención de los medios, tanto escritos como audiovisuales, y en paralelo se conviertan en el comentario principal de los foros y redes sociales en Internet, llegamos a la conclusión de que los magistrados tienen un reto adicional a su labor diaria: explicar mejor sus decisiones porque les va en ello la imagen que la opinión pública tenga de la Justicia. Un fallo complejo puede ser una magnífica oportunidad para demostrar las dificultades de administrar Justicia o convertirse en un problema, porque los medios necesitan simplificar la noticia para hacerla comprensible a una opinión pública que normalmente no cuenta con la formación jurídica oportuna y necesita configurar su postura sobre el caso de forma inmediata. El reto no es inalcanzable, pero requiere algunos cambios. Los tribunales están formados por personas de elevada formación en asuntos legales y jurídicos, y en determinadas instancias cuentan también con buenos profesionales del ámbito de la comunicación que ayudan a los medios a realizar su labor. Es asumible que la elevada carga de trabajo de los juzgados y tribunales españoles puede dificultar que se disponga de buenos portavoces. No obstante, la imagen de la Justicia debe ser una prioridad para el sector, porque la reputación de los magistrados es clave para mantener e incrementar la confianza de los ciudadanos en el Estado. Algunas pautas La cuestión planteada no es algo que tenga una solución inmediata, pero sí existen algunas pautas sencillas que ayudarían a mitigar el problema, mejorando la percepción de los ciudadanos sobre la Administración de Justicia.

  1. Ninguna comunicación es independiente del escenario Conviene realizar un buen análisis del escenario informativo en el que se va a publicar una determinada decisión o resolución. Aunque siempre se deben cumplir los plazos del procedimiento, un buen manejo de los tiempos puede ayudar a gestionar mejor las dudas y reacciones que suscitará la publicación, preparando con antelación el enfoque de la explicación e incluyendo respuestas a las preguntas más predecibles.
  2. El propio órgano debe explicar la decisión Especialmente en los casos de mayor notoriedad pública, los órganos judiciales deben convertirse en la principal fuente de explicación de la decisión, y esto exige dos cosas: poner portavoces experimentados a disposición plena de los medios en las horas y días inmediatamente posteriores a la publicación y redactar una versión simplificada (que no simplista) de la decisión o resolución adoptada, más fácil de digerir por la opinión pública.

Lo positivo de esta reflexión es que casi todas las semanas se presentan oportunidades para intentar el cambio, y que nuestros magistrados tienen cada día mejor formación y más sensibilidad hacia estos asuntos. Así, pronto veremos cambios en este ámbito, como continuación del camino de modernización permanente de un colectivo que destina sus esfuerzos a servir a una de las más altas encomiendas posibles: conseguir una sociedad con mayores garantías y mejor Justicia. Puedes leer aquí mi columna de opinión publicada ayer en el diario Expansión, basada en esta misma reflexión. Luis Miguel Peña, Director de LLORENTE & CUENCA en la oficina de Madrid y responsable del área de Comunicación y Litigios  

Propongamos este punto de partida: los “juicios paralelos” son inevitables. Lo son desde que existen los medios de comunicación de masas y lo serán mientras exista una forma de comunicación y opinión tan potente como la Red. Aunque los años de trabajo en diferentes casos hayan conseguido que para LLORENTE & CUENCA esto sea una evidencia empírica, entiendo que haya quien piense de forma diferente. Como esa discusión nos llevaría mucho tiempo y espacio, propongo aceptarla como punto de partida a efectos de este post y dedicar otro en el futuro a profundizar en esa materia. Una vez aceptado este contexto, el reto para cada una de las partes de un litigio es conseguir que su versión sea escuchada, comprendida y recordada por aquellos que vayan a liderar el “juicio paralelo”. Los últimos años han demostrado que el proceso es tan importante para la reputación de una compañía como el desenlace de un litigio. No obstante, los profesionales involucrados en procesos legales siguen aludiendo a algunos “lugares comunes” o mitos como estos cuando opinan sobre la comunicación del caso:

    1. Sólo hay que gestionar la comunicación “si vemos que salta a los medios”
    2. Supongo que parecerá muy obvio, como consultores en la materia, que el primer error al que hago referencia sea éste, pero no lo puedo evitar. En demasiados casos en los que he trabajado en los últimos años, los asesores de comunicación fuimos convocados entre 24 y 48 horas antes de que empezara “el baile”… o incluso con el proceso ya iniciado, con motivo de que todo o parte de él “salta” a los medios. Aunque los consultores estamos acostumbrados a trabajar a contrarreloj, no deja de sorprender que los mejores equipos legales del país, que atesoran entre sus características una gran capacidad de preparación, investigación y planificación de los casos y su estrategia,

no incluyan la estrategia de comunicación

      entre las claves del éxito de un caso con la misma antelación que otras. En la sociedad actual, la visión que trasladen los medios (escritos y digitales) a la opinión pública sobre un caso (durante cada hito de su desarrollo) puede llegar a ser tan beneficiosa o perjudicial para las personas involucradas (o la compañía) en el proceso como el resultado final del mismo, especialmente en casos de Competencia y otros que afecten a la reputación de las personas o las compañías. Puedes leer un ejemplo

aquí

      .

En resumen: la preparación es el principal factor de éxito en la comunicación de un litigio, porque permite influir en la reputación sea cual sea el resultado del proceso.

    1. Lo mejor es despachar las preguntas de los medios con un “No comment”
    2. Vaya por delante que estoy de acuerdo en que no siempre hay que hacer declaraciones y que

a veces es mejor no decir nada que “regalar titulares”

      , pero en este segundo error me estoy refiriendo a que en demasiadas ocasiones se adopta como estrategia de comunicación (si podemos denominarlo así) la “técnica del avestruz”, esto es: no decir, nunca, nada, a ningún periodista. Aparte de que hay otras vías para trasladar a los periodistas que siguen un caso sus claves principales y la visión de las partes en litigio,

las preguntas de los medios suponen una fantástica oportunidad para trasladar nuestros mensajes a la opinión pública

      y avanzar en el camino de explicar nuestra “versión”. Lo mejor es, de nuevo,

preparar y prevenir las preguntas

      , de forma que las respuestas ayuden a entender el caso y la posición de nuestra parte, porque sólo así contribuiremos a salvaguardar o mejorar su imagen. Sobre este punto recomiendo leer este

post

      sobre cómo la opinión pública puede llegar a traducir “no comment” como “soy culpable”, especialmente en un entorno de rápida creación de opinión.

En resumen: programar cuándo habrá atención a los medios y emplear respuestas cortas y directas para evitar divagar.

    1. Hablar con un periodista no puede ser más difícil que hacerlo ante un juez/jurado
    2. Tras lo dicho en el error anterior, alguien puede pensar que hay que hablar con los periodistas tanto como con un jurado o un juez para que “compren” nuestros argumentos y decidan su posición a nuestro favor, pero no es exactamente así. Mi reflexión en este punto es que

debemos adaptarnos a los formalismos, parámetros, lenguaje y objetivos propios de los medios de comunicación

      cuando estemos con un periodista, porque son muy diferentes a los de una disertación dentro de la sala ante un juez o jurado. El

error más común

      (aunque comprensible) en este caso es emplear demasiados

tecnicismos

      , tanto de la práctica jurídica como relacionados con el sector y la materia en liza. Otra tentación es

profundizar en exceso en los detalles del caso

      antes de tener asegurado que se ha comprendido la estructura básica de cuál es el caso, sus partes y sus soluciones alternativas. Sobre este punto versa también este

post

      de Jim Haggerty, que de forma acertada recomienda que no se utilicen fórmulas de respuesta “estereotipo” y demasiado manidas con los medios, aunque tenga todo el sentido aludir a ellas delante de un jurado.

En resumen: la clave es preparar, preparar y preparar cada encuentro. Igual que se ensaya un alegato o una exposición, la reunión con un periodista debe ser planificada, preparada y entrenada tantas veces como haga falta

      .

    1. No necesitamos comunicación porque no queremos que haya un “juicio paralelo”
    2. La experiencia nos ha demostrado desde hace bastante tiempo que evitar un “juicio paralelo”

es casi imposible

      , especialmente si la materia o las partes en litigio son suficientemente conocidas o relevantes. En este error, suele producirse una

confusión entre el objetivo y lo que hay que hacer para conseguirlo

      . Una cosa es marcar como meta el que un litigio pase desapercibido porque es lo que conviene a nuestra reputación y otra diferente es que para conseguirlo necesitamos trabajar tanto o más que si quisiéramos darle notoriedad. Lo que es importante es contar con que

siempre

      , en mayor o menor grado,

va a existir cierto grado de interés en un caso

      (por parte de los medios, los internautas, etc.), y que dependiendo de ese grado y de lo que convenga a la reputación de la compañía se debe trabajar, no sólo con los medios de comunicación tradicionales, sino también con la mirada puesta en todos los grupos o individuos que puedan estar involucrados o interesados en el asunto, porque la Red les ofrece un espacio barato, sencillo y absolutamente público para opinar e incluso “juzgar” de forma paralela… Recomiendo leer este

artículo

      para profundizar sobre el asunto.

En resumen: la creación paralela de un juicio en la opinión pública es inevitable en determinados casos, pero debemos trabajar para graduar o dirigir sus efectos si no queremos que lo haga la otra parte…

Puedes descargar el artículo en formato pdf pinchando en la imagen. Si quieres contactar conmigo, puedes hacerlo a través de mi correo electrónico: [email protected] Luis Miguel Peña, Director de LLORENTE & CUENCA en la oficina de Madrid y responsable del área de Comunicación y Litigios