Casi tres años después de que se desatara la actual crisis financiera y de los mercados que está azotando los mercados maduros de Occidente, la Reserva Federal estadounidense, the Fed, el equivalente al Banco Central estadounidense, llega a la conclusión de que no está comunicando bien. En palabras de Richard Fisher, Presidente del Dallas Fed, y miembro del Comité de la Reserva Federal que se ocupa de asesorar al Presidente de ésta, Ben Bernanke, en cómo mejorar la comunicación de la institución: “Si no explicas las cosas, alguien las explicará por ti”. Este cambio en la política de comunicación es un reconocimiento de que las cosas no se han estado haciendo bien hasta ahora. Ni el silencio, ni la confusión que guiaron la comunicación de la Fed durante el año pasado tuvieron un efecto beneficioso, más bien lo contrario, en opinión de la Fed y Bernanke, sobre las medidas económicas que se iban adoptando para hacer frente a las dificultades que afrontaban los mercados y la economía estadounidense para recuperarse de la crisis de 2008. En realidad, el secretismo y la descoordinación ayudaron a que los oponentes políticos internos del Presidente Obama y muchos gobiernos extranjeros desconfiaran de las decisiones que se estaban tomando lo que se reflejó en las oscilaciones de los mercados y en las estimaciones del proceso de salida de la crisis. A partir de ahora, Bernanke hablará directamente con la prensa. Sin intermediarios. Las actualizaciones de las predicciones económicas que la Fed prepara en cuatro de sus ocho reuniones anuales estarán seguidas en el futuro por una rueda de prensa del propio Presidente de la Fed. Exactamente lo mismo que hacen otros bancos centrales, por cierto. Además, los informes de previsiones se publicarán el mismo día en que alguna decisión sea adoptada, sin esperar, como ocurría en el pasado, con tres días de retraso. El eje de las intervenciones de Bernanke ligarán las decisiones de política macroeconómica con la futura evolución económica y su impacto sobre los ciudadanos de forma que se entienda mejor lo que la Fed hace y por qué lo hace. Y, todo ello, coordinado por un grupo de trabajo dedicado a estas tareas de comunicación. Nada nuevo, nada revolucionario. El viejo método de la transparencia informativa que es el único que funciona para ayudar a aclarar las cosas, a permitir que uno tenga la cuota de voz (“share of voice”) que se merece para explicar su propia versión de los hechos de los que es protagonista y ser, parecer y actuar como una institución transparente, creíble y que no tiene nada que ocultar. Parece una buena lección para otros organismos similares. Jorge Cachinero, Director Senior de Innovación y Desarrollo Corporativo de LLORENTE & CUENCA
Espectacular entrevista de David Gelles y Gillian Tett del Financial Times a Bernard Madoff publicada este pasado fin de semana en el suplemento “Life & Arts” del periódico. Por primera vez, Madoff decide contar su versión de unos hechos que llevaron a la organización del que probablemente es, hasta el momento, el fraude piramidal (Ponzi scheme) más grande de la historia ya que se estima que este generó una estafa por valor de $65 millardos. Lo hace, durante dos horas de conversación con Gelles y Tett, desde la prisión de un pequeño pueblo de poco menos de 7.000 habitantes en Carolina del Norte donde cumple la condena de 150 años de prisión que se le impuso en Julio de 2009. La historia es realmente fascinante y Madoff involucra a sus cuatro socios iniciales – tres de ellos, ya muertos – y a grandes bancos americanos y suizos en la organización y ejecución de toda la operación. Increíble historia sobre cómo puede llegar a funcionar las finanzas en la capital financiera del mundo y sobre la venalidad, ingenuidad y avaricia de los comportamientos y relaciones humanas. Shakespeare podría haber firmado esta entrevista junto a Gelles y a Tett. La pregunta, por supuesto, es obvia: ¿por qué Madoff se ha decidido a hablar en este momento cuando su sentencia es firme – no saldrá de prisión hasta que muera -; el interventor nombrado por el tribunal ha recuperado ya una parte importante de las inversiones iniciales – fundamentalmente, a través de acuerdos extrajudiciales cerrados con los herederos de tres de sus cuatro socios originales -; y, lo más terrible desde el punto de vista humano, su hijo mayor, Mark, está muerto ya que se suicidó en Diciembre de 2010 al cumplirse dos años de la detención de su padre? ¿Busca Madoff liberar, en parte, su complejo de culpa y la carga que debe llevar por todo lo acontecido, y, muy especialmente, por el suicidio de su hijo? ¿Quiere, por venganza, implicar públicamente a los grandes bancos que, según él, fueron cómplices por acción u omisión en la ejecución de su fraude masivo? ¿Quiere hacer responsables fundamentales en el fraude a sus socios iniciales, hoy fallecidos, a pesar de los acuerdos extrajudiciales ya cerrados para recuperar parte del dinero defraudado? Iremos conociendo las respuestas a todas estas preguntas con el paso del tiempo. Sin embargo, parece evidente que Madoff ha puesto en marcha, sin duda, con asesoramiento profesional, una estrategia de Comunicación definida en la que se pueden distinguir ya algunos elementos claves: abandonar el silencio, en primer lugar, y pasar a contar la historia desde su punto de vista; seleccionar la más influyente e internacional de todas las publicaciones económicas y financieras del mundo y cuyo impacto desborda los límites de las audiencias puramente estadounidenses; optar por un reportaje en el formato papel que quede como testimonio para una lectura sosegada de fin de semana y no, por la difusión viral que hubiera provocado una publicación en la red; y, por último, pasar al ataque y presentarse como víctima de sus socios originales y de grandes bancos internacionales. Ahora, hay que estar atentos para analizar el impacto que estas declaraciones puedan provocar, especialmente, entre estos últimos. Jorge Cachinero, Director Senior de Innovación y Desarrollo Corporativo de LLORENTE & CUENCA