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Es seguro que nada de lo que aquí vamos a decir sirve de mucho a quien la caída del sistema de operaciones de British Airways le dejase en tierra el pasado viernes. Pero pese a todo, hay que reconocer que la compañía aérea maneja con bastante solvencia su comunicación en una situación tan complicada. Por resumir: fijó bien el eje del relato, fue certera definiendo statements, definió bien a qué stakeholders dirigirse, por qué canales y, sobre todo, puso el foco en sus clientes de manera consistente.

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Nos vamos a centrar en este rápido análisis de urgencia, casi de forma exclusiva, en el videocomunicado que publicó en sus canales sociales British Airways. El encargado de ejercer de portavoz fue su presidente y CEO, el español Alex Cruz. Siempre decimos que en una crisis hay que procurar proteger al CEO salvo que te juegues la reputación de la compañía de forma clara. Este era el caso. Estaba justificado y la ejecución ha sido muy buena. Vamos por partes. Analicemos la estructura de la declaración.

  1. INICIO
  • El Presidente se presenta a sí mismo.
  • Indica que se encuentra en el centro de control. Va vestido con un chaleco reflectante reforzando la idea, cual comandante en jefe, dirigiendo todo el operativo de respuesta a la crisis. Ojo al detalle. Nadie más en la sala lleva el chaleco. Es por lo tanto un truco que funciona bien en este caso aunque le haya costado unos cuantos memes.
  1. QUÉ HA PASADO
  • En esta parte del discurso explica qué ha pasado. Todo el sistema de operaciones y check-in se ha visto afectado cancelándose vuelos desde los dos principales aeropuertos británicos.

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  1. RECONOCIMIENTO DE LA DIMENSIÓN DEL DAÑO
  • Reconoce la gravedad de lo ocurrido.
  1. INFORMACIÓN DE SERVICIO PÚBLICO
  • Manda el mensaje de no ir a los aeropuertos.

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  1. PETICIÓN DE DISCULPAS
  • Pide disculpas por los grandes inconvenientes generados especialmente para las familias que inician el período de vacaciones. Agradece a sus clientes su gran paciencia. Este es el elemento central de todo el discurso. Mostrar empatía con los clientes y ponerles en el foco central del discurso.
  1. QUÉ ESTAMOS HACIENDO
  • Explica que los equipos de IT están trabajando para arreglar los problemas.
  1. DESMENTIDO DE RUMORES
  • Dice que no hay evidencia de ciberataque (WannaCry está en la mente de todos y quiere desmentir la relación aunque no lo dice expresamente).
  1. QUÉ VA A PASAR AHORA
  • Manda un mensaje explicando cómo prevén que mejore la situación en las próximas horas.
  1. DÓNDE ENCONTRAR INFORMACIÓN
  • Explica cuáles son las vías para obtener más información: Teléfono, Twitter y Web.
  1. CIERRE
  • Insiste en las disculpas.
  • Señala que seguirán informando en cuanto haya novedades. Deja por lo tanto el canal abierto.

Estrategia digital

Aunque obviamente British Airways ha establecido una estrategia de comunicación externa directa con los medios por los canales tradicionales, no ha descuidado la vertiente digital. De hecho, ha fiado buena parte de su estrategia a esta vía. Ha usado Twitter como canal preferente de comunicación sabedor de que, a través del mismo, iba a poder comunicar de forma directa con las personas atrapadas en los aeropuertos y también con los medios. No sólo fija enseguida el vídeo de su presidente como tweet, sino que postea otros 8 en las primeras 36 horas. Esto sin contar que el Community Manager ha estado conversando directamente con las personas que demandaban información.

Ha acertado por lo tanto claramente la compañía, no sólo en el contenido de su mensaje, sino sobre todo, en la estrategia general de salida de la crisis. Y muy especialmente en poner el foco en sus clientes y en intentar, cuanto antes, restablecer la normalidad.

Habrá que ver ahora cómo lidia con las críticas sindicales, que ya han comenzado, relativas a la privatización de los sistemas de IT como origen del incidente.

Person touching shield with lock, concept about security, cybersecurity, protection
Desde el punto de vista de la protección reputacional de las compañías y de sus CEOS, nos encontramos ante uno de los peores escenarios que puedan enfrentar Internet y las redes en su conjunto: el campo de batalla en el que las conversaciones van a transparentarse en tiempo real. Ya lo estamos viendo. Lo hemos visto claramente con WannaCry. Los empleados han contado en real time lo que pasaba. Ahora mismo es inútil intentar ocultar que te han atacado. Se va a filtrar.

Para coronar la tormenta perfecta a la que nos enfrentamos, debemos sumar la capacidad de viralización que tiene la información negativa y más aún si es falsa. Hay estudios que demuestran que un tuit que refleje la realidad tiene una vida de 2 horas y uno falso, de 18 horas.

Pero claro, si somos tan vulnerables ¿cuál es la solución? No vamos a descubrir aquí la pólvora. No escribas nada que no puedas sostener en público. Dicen que el cardenal Richelieu sentenció “Nunca escribas una carta, y nunca destruyas ninguna”. Aunque en realidad es una cita apócrifa.

Lo que es evidente es que, para nuevas amenazas, sobre todo ante las elevadas velocidades de transmisión de la información y el aumento exponencial del número de ataques, no puedes contraponer las viejas metodologías de gestión de crisis. Esto no va a funcionar.

Resolver el nuevo escenario de riesgo va a requerir un abordaje multidisciplinar desde un punto de vista reputacional que pasa por:

  • Nuevos sistemas de monitorización de riesgos que generen alerta automáticas en la organización empleando bots.
  • Plataformas avanzadas digitales de gestión de crisis en las que trabajar toda la gestión de la misma, y que cubran todas las fases (desde la detección y envío de la alerta, hasta su categorización, envío de instrucciones, generación de grupos de conversación así como tareas de mando y control).
  • Y lo más importante, un equipo de especialistas en gestión de ciberriesgos desde la perspectiva reputacional con amplia experiencia, con metodologías nuevas de gestión y con disponibilidad de 24 horas los 365 días del año. Porque al final, en muchas ocasiones van a ser los clientes de cualquiera de nuestros mercados los primeros en dar el aviso sobre la caída de sistemas. Y no podemos esperar a que rebote de Twitter a los medios para ponernos manos a la obra. Hacerlo es un suicidio.

La narrativa de los medios ante ciberataques

Es evidente que los medios están muy interesados en hablar cada vez más de la amenaza existente. A la hora de configurar el relato es muy atractivo hablar de fuerzas ocultas distribuidas en un entorno oculto, desdibujadas y sin una cabeza clara. De nuevo lo ocurrido con WannaCry responde a ese esquema.

La mayor parte de los ataques son obra de ciberdelincuentes perfectamente organizados que van muy por delante de la policía y de las compañías. Sin embargo, es mucho más atractivo para un periodista hablar de ciberterrorismo y de la guerra electrónica que de ciberdelincuencia. Y no decimos con esto que no tenga valor informativo generar titulares sobre el supuesto robo y publicación de los correos electrónicos de Hillary Clinton para influir en la campaña electoral norteamericana. Cualitativamente tiene mucho valor, pero realmente ¿Qué porcentaje de este tipo de ataques se producen respecto al total?

Quienes de verdad están siendo atacados de forma constante son las compañías. De nuevo WannaCry es el ejemplo perfecto. Hablamos mucho de infraestructuras críticas y de su vulnerabilidad. Y realmente esto es un problema, pero quienes más lo sufren son los datos de las compañías porque ahí está el negocio para los ciberdelincuentes y es ahí donde la brecha de seguridad, fundamentalmente en los móviles de los empleados, son más amplias.

Y claro, no es ya sólo que los ciberataque se dupliquen año tras año. No. El problema es que la vulnerabilidad reputacional de la compañía se va a ver gravemente incrementada por dos factores: la nueva directiva NIS y el nuevo Reglamento Europeo de Protección de Datos. No olvidemos que el año próximo las empresas van a tener que comunicar al CERT los ataques obligatoriamente, y bajo determinadas circunstancias, deberán informar a sus clientes de los mismos. Y claro, aquí lo unimos con el segundo elemento: las redes sociales. En cuanto el prestador de servicio informe al cliente, si este no se había dado ya cuenta, en ese momento subirá la información recibida a las redes sociales.

Es decir, no sólo te roban los datos de tus clientes o te echan abajo los servidores, sino que encima la información de las redes sociales va a contribuir a que juntes un gran número de papeletas para que el ataque sea divulgado en los medios de forma masiva.

Unámosle a la pena de telediario las sanciones que se pueden recibir, el daño reputacional para el negocio va a ser enorme. Y creo yo que, a estas alturas, todos sabemos que sin reputación no podremos mantener la licencia social para operar en el mercado.

Luis Serrano, Director del área Crisis de LLORENTE & CUENCA.

Manuel Carpio, Socio director y vicepresidente del Consejo de Administración de
Intelsynet.

Ha tenido lugar la tercera edición de las jornadas sobre comunicación de emergencias que organiza el gobierno de Murcia, en el marco del museo arqueológico. Sin duda unas jornadas que se están convirtiendo en toda una referencia en el sector de la comunicación de emergencias gracias al trabajo conjunto del responsable de comunicación del 112 de Murcia, Feliciano Ortiz, y el responsable de VOST en Murcia, Andrés López.

Cabe destacar la participaron de la Community manager de @policia, Carolina González, quien puso sobre la mesa cómo lograr ser un referente indiscutible en materia de seguridad a nivel mundial con una información rigurosa, cercana y útil. Una información basada en procedimientos operativos de comunicación. La portavoz del 112 de Andalucía, Lola Rodríguez, realizó una intervención brillante, destacando el esfuerzo que se precisa hacer para luchar contra los rumores en redes sociales. Rodríguez destacó “en emergencias no puedes perder el control de tus emociones cuando comunicas”. Los responsables de redes sociales de la Confederación Hidrográfica del Segura, hablaron de la gestión que hicieron en el último episodio sobre las terribles lluvias torrenciales y destacaron la utilidad que tuvo para ellos Twitter como herramienta de conversación con los ciudadanos. También participaron Francisco Manuel Jiménez de SOS Desaparecidos, y Rosa Pérez, directora de informativos de Onda Cero en Murcia, quien pidió a las administraciones agilidad en la gestión de la información en situaciones de emergencia.

En cuanto a mi ponencia versó alrededor de la comunicación de crisis y emergencias en un escenario digitalizado. En una mesa moderada por Cristina Miralles de comunicación de Repsol y en la que intervino también, Guillermo Torrealva, Digital Brand Manager de El Pozo, destacamos cómo las redes sociales son una gran oportunidad para los servicios de emergencia siempre y cuando estos las usen adecuadamente. Desde que Twitter irrumpió con fuerza durante el terremoto de Japón, han sido numerosos los casos en los que la red de microblogging ha demostrado que puede ayudar a salvar vías y, además, facilitar los contactos familiares- emergencias.

Sin embargo, hay graves riesgos asociados a la misma. Desde su inicio, las redes sociales han demostrado su capacidad de viralizar informaciones falsas en cuestión de segundos generando, no solo grave riesgo para la población, sino dificultades muy relevantes en la gestión de la emergencia.

Ignorar todo esto hoy en día es un auténtico suicidio. Todas las organizaciones (servicios de emergencia, administraciones, compañías afectadas por un siniestro) deben ser conscientes de ello si quieren unas, proteger a sus ciudadanos, y las otras, atender a sus clientes como deben salvaguardando a su vez el negocio.

En este sentido, es importante destacar la gestión comunicacional realizada hace unas semanas por United Airlines, que tardó cerca de 48 horas en acertar con el mensaje adecuado para manejar la crisis que ella misma generó, expulsando de uno de sus vuelos a un médico asiático.

En mi opinión, en el manejo de Crisis la lucha contra los rumores en el inicio de la misma es capital. No actuar rápida y adecuadamente al comienzo es jugar a la ruleta rusa. Las administraciones y las compañías deben hacer los deberes y prepararse para la crisis.

Además, deben ser conscientes de que, probablemente, solo dispondrán de una oportunidad de acertar con la narrativa a establecer y que ésta debe estar fundada en valores. No solo eso. Si el mensaje central no pone el foco en los ciudadanos, en el caso de las administraciones, y en los clientes, en el caso de las empresas, fallarán y todo se vendrá abajo.

Administraciones y empresas solo tienen una reputación. Protegerla y cuidarla es fundamental para mantener su licencia social para operar. Hacerlo mirándose el ombligo es una muy mala receta. Olvidarse de los valores y de las personas puede costar muy caro si es que se pretende mantener la confianza y credibilidad. No trabajar de forma adecuada la comunicación en redes sociales para evitar la propagación de las crisis al offline puede ser un auténtico desastre.

El ataque de denegación de servicio de la pasada semana no sólo revela la fragilidad actual del internet de las cosas, sino la necesidad de actuar rápido para evitar graves daños reputacionales. Es el caso de la empresa china Xiaoming responsable de muchas de los millones de cámaras de vigilancia conectadas a internet y que habitan numerosos hogares.

Sus productos fabricados antes de abril de 2015 fueron puerta de entrada del ataque al servicio que ofrece Dyn en Estados Unidos a empresas como Twitter, Amazon, Netflix, o el New York Times. La compañía ha reconocido la falta de medidas de protección en sus dispositivos y ha confirmado que hará un recall de todos aquellos a los que no pueda llegar con un parche de seguridad. Reconocer el error y reparar el daño causado suele ser siempre una buena práctica.

Pero no es la única enseñanza a extraer de este caso, situaciones como ésta no sólo revelan que cualquier sistema informático es atacable, y que la mejor protección es su aislamiento, el ataque DDoS pone de manifiesto que existe un tiempo máquina frente a un tiempo humano a la hora de resolver las crisis. Tiempos cada vez más alejados que ponen frente a las cuerdas las actuales metodologías de gestión de crisis. Éstas ya no funcionan.

Cuando el ataque es global y afecta a las comunicaciones de más de 1.000 millones de personas en el mundo, la tradicional metodología de funcionamiento del comité de crisis, y sus tiempos, se revela inútil. Procesar la basta cantidad de informaciones que se produce entorno al issue, valorarla, y producir recomendaciones de manera ágil se vuelve crítico para las organizaciones. El data analitycs es ahora extraordinariamente relevante. Los especialistas que desarrollan esta labor deberán ser integrados en los equipos de gestión de crisis.

Utilizar sistemas de monitorización, análisis y evaluación analógicos, cuando el ataque es digital y se retransmite en real time, convierte al sistema de gestión de crisis en ineficiente. La respuesta frente al escenario de crisis puede llegar cuando, éste, de hecho, haya mutado y, por lo tanto, vuelve a ser completamente inútil.

En este sentido, es preciso que las organizaciones sean conscientes del crítico escenario de gestión del riesgo al que se enfrentan. Ya nada va a volver a ser como antes y no queda más remedio que prepararse. Ante un mundo que ha cambiado, y en el que los ataques mutan de forma constante, no podemos reaccionar con viejas soluciones. Debemos dotarnos de nuevo talento que sea capaz de desarrollar sensores digitales en las organizaciones que ordenen la información relevante para, aplicando al Big data y sistemas de inteligencia artificial en el análisis, poder acertar con el diagnóstico.

Pero no olvidemos aquí la relevancia del factor humano en el diseño de los sistemas de sensorización de riesgos y en la configuración de la inteligencia de análisis con el fin de automatizar el proceso y reducir así el espacio entre el tiempo máquina y el tiempo humano. Es este, obviamente, un cambio de modelo de pensamiento que generará resistencias, cómo lo hará confiar en que el coche autónomo circule por las calles. Sin embargo, el papel del ser humano en la gestión de ese riesgo no se circunscribirá solo al diseño de los sistemas de escucha activa y de análisis.

En este sentido, igual que la medicina avanza en los sistemas de diagnóstico y de análisis, al final de proceso se encuentra el médico especialista que será el encargado de hacer la recomendación (poner el tratamiento al paciente) y hacer el seguimiento de todo el ulterior proceso.

Pero el nuevo sistema de gestión de crisis no puede seguir solo este camino si quiere ser verdaderamente eficaz. Debemos trabajar en sistemas digitales de gestión de riesgos distribuidos e interoperables que permitan gestiones colaborativas en tiempo real entre diferentes expertos que permitan reducir, de nuevo, las diferencias entre el tiempo máquina y el tiempo humano en la gestión de una crisis. Pero obviamente, compartir la información para ganar la partida a las crisis genera a su vez riesgos. Compartir la información requiere una fase previa de protocolizar la información. Debemos saber quién tenemos en frente para poder confiar en él. Y esto no se improvisa.

El problema es que las compañías no están, ni de lejos, acostumbradas a este modelo de pensamiento y, sin embargo, no les queda más remedio que cambiar la metodología de gestión de crisis. Y sin embargo, tenemos modelos de gestión en las organizaciones que se basan precisamente en esto. Es el caso de los servicios de emergencia. Obviamente, en este caso, la necesidad de protección social, cada uno desde sus competencias, en un escenario en el que hay vidas en juego, les ha llevado a coordinarse y cooperar. Sin embargo, llegar a este punto ha sido un proceso largo y duro no exento de enfrentamientos.

Sin embargo, el fuerte incremento de los riesgos y la digitalización del escenario comunicativo en la sociedad de la hipertransparencia no da ya lugar a seguir mirando para otro lado. Las compañías, comenzando por las que son infraestructuras críticas y las industriales, deberían ser conscientes de la criticidad del momento que vivimos.

Solo si modificamos la metodología de gestión de crisis de forma integral, primando la escucha inteligente digital, aplicando modelo digitales de gestión de crisis y acudiendo a un modelo de gestión que integre la colaboración de expertos de diferentes organizaciones tendremos alguna oportunidad de salir indemnes o, al menos, de reducir el impacto en la cuenta de resultados y en la reputación.

Cuando la crisis llega es muy difícil emplear palabras tranquilizadoras. Las organizaciones tienden a vivir la quiebra en su cotidianeidad como una suerte de tsunami que remueve las estructuras, genera alarma e incertidumbre y, en muchas ocasiones, provoca decisiones incorrectas y precipitadas que sólo agravan aún más el incidente agrandando el daño.

Y es que una política de gestión de crisis no se improvisa. Llamar a los bomberos cuando las llamas consumen ya el inmueble es siempre más costoso que instalar en la edificación medidas preventivas de seguridad. No olvidemos que la reputación de una compañía es el activo más importante para mantener la licencia con la que opera en el mercado. Sin confianza y credibilidad (sin reputación) será imposible sostener el negocio.

¿Cómo preparar un sólido escudo protector reputacional?

La mejor gestión de crisis es aquella que no hay que ejecutar. Frente a la gestión apostemos por la prevención, no es solamente más económico, sino que reputacionalmente es mucho más sano. Es en tiempos de paz cuando las organizaciones deben trabajar en la conformación de un sólido escudo protector que sea capaz de activarse automáticamente como un airbag en caso de colisión. Para conformarlo vamos a necesitar:

  • Auditoría de riesgos. Conocer a fondo la compañía y los riesgos que se producen en torno a su actividad. Para ello, es preciso realizar una auditoría de riesgos que nos permita descubrir dónde puede originarse un incidente. Como resultado de ese análisis, seremos capaces de realizar recomendaciones en la organización que limiten las posibilidades de que la crisis se produzca.
  • Construir un manual de crisis. Se tratará de un documento que reúna los procedimientos operativos de identificación y evaluación de incidentes, generación de alertas, procedimientos de actuación y materiales de gestión que nos permitirán, en caso de crisis, elaborar un rápido cortafuegos que frene la propagación del daño reputacional y, por lo tanto, el impacto en la cuenta de resultados.
  • Generación de alianzas. Convencidos de que lo que no funciona en el ordinario tampoco lo hará en el extraordinario, se debe apostar por generar alianzas también en tiempos de paz. No parece que cuando la guerra se ha declarado, y nuestra reputación está en juego, nos vayan a sobrar los amigos. Sólo aquellos aliados con los que hayamos establecido un sólido marco relacional estarán cerca cuando les necesitemos (y no todos). Y, por cierto, les vamos a necesitar y mucho.
  • Formación de portavoces. Cuando la crisis llega la compañía no debe esconder la cabeza debajo de la tierra. Cuando la saque las cosas sólo pueden haber empeorado. Su silencio será interpretado como reconocimiento de culpa y el vacío informativo se llenará de rumores. Portavoces entrenados y de alta credibilidad en la organización deben entonces colocar los mensajes de manera certera. Sin embargo, esto tampoco se improvisa, y si se hace, es asumiendo un elevadísimo riesgo. Entrenar por lo tanto a nuestros portavoces será vital.
  • Realización de simulacros. Pero si de verdad queremos saber si nuestro escudo es verdaderamente sólido debemos procurar golpearlo con fuerza en un entorno seguro donde nuestra reputación no esté en juego. Es en este momento donde es necesario poner a prueba nuestras capacidades. Solo así sabremos si estamos protegidos o si aún quedan defensas que reforzar.
  • Herramienta digital de gestión de crisis. Ya disponemos de un sólido escudo protector capaz de enfrentarnos a cualquier riesgo. Nuestras tropas están entrenadas y poseen material defensivo y de ataque pero el campo de batalla ha cambiado. Ha pasado de ser analógico a ser digital. Riesgos y stakeholders se multiplican de la mano de Internet y las redes sociales. Enfrentar el cambio de paradigma debe llevar aparejada una visión digital de la gestión de crisis y, además, modernas herramientas digitales de gestión de crisis. Envío de alertas, conversaciones urgentes y procedimientos operativos deben convivir con el resto de apps en nuestro smartphone.

Cuando una joven marca de moda funda su éxito en la generación millenial y defrauda sus expectativas, recuperar la confianza no puede basarse en trasnochados cánones de atención al cliente. Esto lo sabe desde el pasado 4 de agosto la joven marca valenciana de calzado Pompeii, que en un ejercicio de virtuosismo comunicativo, le ha dado la vuelta como una tortilla a una rotura de stock que apunto ha estado de acabar con ellos. Y para lograr hinchar el salvavidas que les hará ganar aún más brandlovers, han insuflado aire de hipertransparencia enseñando humildemente sus vergüenzas, en riguroso directo.

Pompeii ha dado un ejemplo de cómo en esta nueva era digital, las redes sociales, que tantas crisis están generando, también pueden ser un potente aliado a la hora de frenar las mismas, revertir la situación y salir reforzado.

Pompeii es una marca que nació hace año y medio de la mano de cuatro veinteañeros, amigos de toda la vida que, prácticamente sin quererlo, diseñaron un estilo de zapatillas con vocación de globalidad. A día de hoy,  han vendido más de 15.000 pares, facturando 560.000 euros en 2015 y tienen 45.000 seguidores en Facebook y  más de 70.000 en Instagram. Su habilidad en el manejo de las redes sociales les ha caracterizado desde el principio, habiendo basado gran parte de su estrategia de marketing en este campo.  Tienen un único sistema de ventas que funciona a través de su web oficial, donde se realiza el pedido que llega a domicilio. No disponen de ningún punto de venta físico, todo se realiza a través de internet, incluso los cambios y devoluciones son a domicilio y completamente gratuitos.

En los últimos meses, la alta demanda de algunos modelos de zapatillas les ha, literalmente, desbordado. Como ellos mismos han contado a través de su página de Facebook, han crecido a un paso tan acelerado que de pronto se han encontrado vendiendo existencias de las que no disponían. Sin duda un grave fallo de previsión que ahora reconocen. El fuerte aumento de la demanda, propiciado por la campaña de rebajas, ha provocado que muchas personas hayan sufrido grandes retrasos en la recepción de sus pedidos. Los clientes han comprado zapatos que llevaban mucho tiempo agotados y han esperado grandes periodos de tiempo a poder realizar cambios o devoluciones.

Ser tan activo en la red y basar toda la actividad de un negocio en ella puede volverse contra una empresa a pasos agigantados si, llegado un caso como este, no sabe cómo gestionar la comunicación con sus clientes (a todas luces millenials). Cuando en Pompeii detectaron que llevaban demasiado tiempo sin prestar un servicio eficaz, y que las quejas desbordaban la conversación en sus redes, decidieron tomar cartas en el asunto y hacer un ejercicio de trasparencia y cercanía poniendo a sus clientes en el centro. Su estrategia ha consistido en escuchar a sus empleados y mantenerlos más unidos que nunca. Han mostrado quienes son y cómo son. Sin montajes, sin artificios, en riguroso directo. Cuando los tiempos se vuelven difíciles no es una buena solución esconderse detrás de estrictas reglas de atención al cliente. Es preferible dar la cara y entonar una sincera petición de disculpas.

Para ello, lo primero que hicieron fue publicar un post en Facebook explicando con claridad el problema que estaban teniendo y convocando a todos sus clientes y seguidores a una retransmisión en directo a través de Facebook Live en la que les explicarían detalladamente lo que estaba ocurriendo y responderían a todas sus preguntas. En esa retransmisión, uno de los fundadores y actual CEO de la marca, aparece hablando con total naturalidad. El joven CEO pide disculpas reconociendo literalmente que “la hemos cagado”. No tienen problema en mostrar el interior de todas sus instalaciones en un recorrido en el que la marca se despoja de todo ropaje.

Comienza el vídeo mostrando a sus seguidores la nave donde almacenan los pedidos y asegurándoles que sus zapatos están ahí y se los van a enviar lo antes posible. Añaden que los que no están es porque aún no les han llegado de fábrica. Más adelante, suben a las oficinas donde se encuentran los empleados, demostrando total trasparencia y espontaneidad y presentando a las personas que están detrás de la marca. El orgullo de pertenencia y optimismo interno se percibe en toda la transmisión. Calzados de millenials hechos por millenials.

La transmisión llega a lograr que los espectadores sean un protagonista más del relato, formando parte de las bromas que hacen entre ellos y el buen rollo que se respira en el interior de la oficina. Mientras tanto, todas las preguntas que se van haciendo en la sección de comentarios son contestadas por el community manager y en vivo por quien coordina la transmisión.

El vídeo ha sido visto por casi 14.000 personas, tiene 564 Me Gusta, múltiples comentarios positivos, agradecimientos por la aclaración de las dudas y por haber podido visitar, desde sus casas, el interior de la empresa. A lo que parecía una crisis en toda regla se le ha dado la vuelta, convirtiéndola en una experiencia positiva para el consumidor. El cliente ha podido conocer de cerca la marca, entenderla y empatizar con los trabajadores que les piden disculpas directamente de forma cálida y sincera.

Facebook ha servido de canal para llegar de forma personal y humana a unos clientes que podrían estar indignados por no recibir un pedido ya pagado. Las redes sociales, a las que tantas compañías temen, son en realidad un arma de doble filo de la que se puede sacar mucho provecho si se utiliza bien. Los consumidores ya no quieren vínculos con una empresa fría y distante. Están buscando vivir una experiencia en el propio acto de consumo. Las redes acercan esta experiencia al consumidor, la convierten en exclusiva para él y sirven para humanizar la marca. Los clientes de Pompeii han visto que tras la marca hay personas intentando hacer su trabajo de la mejor forma posible, se han sentido identificados con ellos y ahora les ponen cara y están mucho menos enfadados por el mal servicio. La atención se ha desviado del problema a la experiencia que ha significado conocer la compañía en primera persona.

Este caso es un ejemplo de cómo la trasparencia ha conseguido generar confianza y mitigar una crisis que podría haber hecho mucho daño a la reputación de la marca. La herramienta utilizada: Facebook Live, el coste de la acción: escaso, el beneficio: recuperar confianza, disminuir el daño reputacional, mostrar transparencia y el apoyo de buena parte de su comunidad.

Luis Serrano, director del área Crisis en LLORENTE & CUENCA en España
Blanca Moriyón, consultora en LLORENTE & CUENCA en España

De nuevo el terror ha ocupado la atención mediática mundial como consecuencia de un atentado terrorista en Francia. Por primera vez, no ocurre en una capital europea, pero de nuevo las redes sociales ocupan un papel destacado a la hora de compartir la narrativa del terror. El terrorismo yihadista (en especial el Daesh) se ha nutrido de una metodología del storytelling que está, sin duda, a la altura de las mejores agencias de comunicación del mundo. Las redes yihadistas, y también sus lobos solitarios, buscan donde hacer daño, mucho daño y además que ese dolor tenga garantías de ser retransmitido en directo por quienes lo sufren. No hay mejor forma de causar confusión y terror si quienes difunden la información son quienes sufren el ataque. Y mejor aún si lo hacen en directo, de forma desestructurada, sin un mínimo análisis y trufando su relato de informaciones sesgadas, bulos y rumores. Hasta ahora en ninguna guerra aquellos que sufrían el ataque relataban en directo su propio terror y confusión. El Daesh debe estar disfrutando mucho.

De nuevo ayer lo vimos. Antes de que los medios de comunicación se hicieran eco de la noticia. Las redes sociales, especialmente Twitter, se llenaban de cientos de mensajes relatando lo que ocurría. Siempre con confusión. Información bruta de gran impacto emocional capaz de generar una alta incertidumbre al ser relatada de forma sincrónica y parcial. Miles de ojos reflejan en directo lo que ven sin saber realmente que está sucediendo frente a sus smartphones. Cientos de mensajes, decenas de vídeos en YouTube, decenas de transmisiones en directo emitidas por Periscope. Muchas de ellas de extrema dureza. Según datos de KeyHole entre las 00.00 h y las 07.00 h del día de hoy el Hashtag #Niza en castellano ha tenido un alcance de 19.985.245 usuarios de Twitter.

En esta ocasión, los medios españoles de más prestigio actuaron en general con profesionalidad. Fue el caso del 24 horas de TVE que prefirió esperar unos minutos a confirmar lo que podía estar pasando antes de ser el primero en informar. A esto añadió la decisión de no publicar imágenes cruentas de víctimas. Sin embargo, no fue así en todos sitios y, desde luego, Twitter se llenó en minutos de numerosas imágenes realmente duras.

La aparición de bulos y rumores

Como viene siendo habitual, casi de forma inmediata, aparecieron algunos bulos y rumores. El más insistente se centró en que se escuchaban disparos en la localidad y que se habían tomado rehenes en dos hoteles. La gente inmediatamente se refugió en locales comerciales, cafeterías y sus hogares. La policía francesa pidió a los ciudadanos que permanecieran en sus casas ante la confusión existente y para facilitar las operaciones policiales. En este punto los medios comentaban el rumor, pero sin llegar a convertirlo en noticia. Se puso en marcha el Hashtag #PortesOuvertesNice que tuvo un alcance de más de medio millón de cuentas alcanzadas. También cundió el rumor de un incendio en la Torre Eiffel.

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Hay que destacar aquí la labor de los voluntarios digitales en emergencia franceses que, desde la cuenta @VISOV1, se emplearon a fondo con el fin de detectar y neutralizar rumores y señalar fuentes solventes. También enviaron mensajes recomendando no compartir imágenes cruentas. Desde España @vostSPAIN les daba apoyo con mensajes en la misma línea.

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Además, equipos del VOST estuvieron trabajando en reportar como contenido abusivo o perjudicial aquellos tweets que compartían imágenes cruentas. Y es que, como vengo defendiendo, a la espera de que Twitter invente algo más efectivo, la propia red se autorregula y acaba funcionando como un horno auto-limpiable. Afortunadamente, profesionales de la emergencia como los Team VOST contribuyen ya a ello en muchos países del mundo.

Vivimos en un mundo globalizado y las enfermedades infecciosas también se han globalizado. La frase no es mía sino de Rogelio López-Vélez, jefe del Centro de Referencia Nacional de Enfermedades Tropicales del Hospital Universitario Ramón y Cajal (Madrid). Ya se cuentan por miles los casos de personas infectadas por el virus Zika en países como Brasil, Colombia, México, Panamá, República Dominicana, Haití, Venezuela, Ecuador, Bolivia o Paraguay, entre otros. La OMS ha declarado al Zika emergencia sanitaria global.

En la Península Ibérica son ya 8 los casos detectados y los medios comienzan a dedicarle tiempo y espacio a una noticia que, sin duda, reúne todos los componentes del relato para generar alarma social. A ello contribuyen declaraciones como las de la directora de la OMS, Margaret Chan, quien señala que el nivel de alarma de su organización es extremadamente alto y que se esperan 4 millones de casos en el continente americano. Y la verdad es que no es de extrañar teniendo en cuenta los  numerosos casos de microcefalia detectados (supuestamente relacionados con la enfermedad), la falta de inmunidad de la población, la ausencia de vacuna, y la diseminación internacional que se espera.

Afortunadamente, no estamos ante una enfermedad grave como el Ébola si exceptuamos complicaciones y los casos de microcefalia que, parece, genera. Sin embargo, el crecimiento de las noticias y los rumores en forma de bola de nieve si nos acercan de nuevo a un escenario de tratamiento informativo que se le parece. Y como toda crisis de salud pública, conviene que recordemos cuál debe ser el abordaje que medios de comunicación y administraciones deberían tomar para que informen bajo las premisas del rigor, la transparencia y la menor alarma social posible.

Decálogo informativo

  1. Las fuentes oficiales deben coordinar un único mensaje. Este debe ser claro, sencillo, transparente y veraz y ofrecer las necesarias recomendaciones a la población si fuera preciso. Un buen portavoz técnico suele ser el más confiable.
  2. La información debe ser ofrecida por el canal más adecuado y debe estar destinada a proteger a los ciudadanos y a evitar la alarma social. Radios y televisiones son esenciales para la diseminación masiva.
  3. No deben existir primicias ni exclusivas. Todos los medios deben ser tratados por igual.
  4. Las redes sociales deben usarse como canal estratégico de información. Deben enlazar con infografías y Post que ofrezcan toda la información disponible sobre la enfermedad. No hacer retuit sin haber contrastado previamente la información de cualquier fuente, aunque esta sea oficial.
  5. Es un error ocultar informaciones porque estas siempre acaban emergiendo. Siempre debe liderarse desde la administración el proceso informativo en situaciones de crisis.
  6. Los medios informativos deben contar con periodistas especializados en la materia. En situaciones de crisis de salud es recomendable que se incorporen a sus puestos de trabajo si están de vacaciones.
  7. No deben utilizarse criterios mercantilistas a la hora de elaborar la información. Los medios deben comprender que tienen un deber para con la sociedad y que son auténticos agentes de protección civil. Un canal esencial para proteger a la población con información veraz y carente de sensacionalismo.
  8. Google o la Wikipedia no parece ser la mejor fuente de información en estos casos. Es mejor acudir directamente a las fuentes de salud más solventes en la materia a nivel nacional e internacional. Es evidente que esto encarece el producto periodístico. Pero de nuevo, insisto, no se trata de hacer caja.
  9. Es importante que los medios informativos mantengan un canal fluido y constante con las autoridades de salud pública con el fin de coordinar esfuerzos para trabajar con el mismo objetivo, la protección de los ciudadanos.
  10. Como en cualquier crisis de salud, el mejor momento para la crítica no es en medio de la crisis. Eso pone en cuestión la gestión de la misma e incrementa la desconfianza de la gente sobre su seguridad. Todas esas críticas deben, por supuesto, llegar si hubiera motivo. Pero el momento adecuado es cuando la situación esté totalmente controlada o la crisis superada.

Fuente: World Health Organization

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