“Es por tu culpa”. El papel de DIRSE en la nueva empresa

Suena el despertador. Con los ojos aún medio cerrados, se levanta. Aún no ha amanecido. Enciende la luz, pone la cafetera al fuego, deja correr el agua de la ducha para que se caliente y pone la televisión de sesenta pulgadas. Un programa informativo alerta de que tres mil líderes mundiales debaten sin acuerdo sobre cómo construir un mundo mejor bajo el lema «crear un futuro compartido en un mundo fracturado». Y piensa: «Si el mundo está como está ¡es por su culpa!».

Esta microhistoria podría ser el día a día de muchos de nosotros. Los ciudadanos de hoy en día buscamos culpables de forma recurrente, muchas veces incluso sin ser conscientes de que todos tenemos parte de responsabilidad a la hora de cuidar el mundo, como explican los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la Organización de las Naciones Unidas para 2030. Precisamente una de las características de la sociedad actual es que traslada a las empresas la responsabilidad en aspectos que rebasan los tradicionales.
Las empresas se enfrentan a un escrutinio constante en el que ciudadanos informados y exigentes observan qué hacen y, cada día más, cómo lo hacen. Hoy en día, los ciudadanos también exigen a las empresas que se posicionen en temas concretos y delicados. Además si no se comportan de forma responsable, les castigan.

Es por ello que la responsabilidad debe ser algo intrínseco a las empresas para que su modelo de negocio no acabe resquebrajándose tarde o temprano. Cada día más empresas comienzan a entender que ya no sólo deben responder con dividendos, sino que tienen que generar un valor para su entorno. En esta línea, el estudio elaborado por DIRSE y LLORENTE & CUENCA, El papel en la nueva empresa, analiza los nuevos retos para las empresas, en las que los profesionales de la sostenibilidad tendrán un papel crucial.

Así, en un futuro próximo será necesario gestionar cambios constantes y complejos en las plantillas de trabajo; innovar para optimizar los procesos ante la escasez de recursos; transformar el big data en smart data y gestionarlo de forma responsable; construir relaciones de confianza con el consumidor que marquen la diferencia; agilizar las estructuras de negocio y generar alianzas con partners ajenos a la actividad de las compañías. Y todo ello deberá hacerse desde la coherencia que proporciona un propósito compartido y un primer ejecutivo comprometido. El director de responsabilidad de este nuevo concepto de empresa deberá actuar como un intraemprendedor. Su principal actividad será anticipar riesgos y necesidades sociales para promover soluciones en los foros de decisión corporativos.

A su vez, estas novedades deberán traducirse en resultados que muestren el impacto y el cambio que la empresa está generando en su entorno. Así pues, las historias y la comunicación de la responsabilidad desempeñaran un papel fundamental en este nuevo paradigma. En un futuro próximo, ya no será suficiente con hacer. Habrá que decir cómo se hace lo que se hace, y deberá hacerse de forma alineada con un propósito (para qué).

El informe del impacto social de las empresas que elabora anualmente la Fundación SERES con la colaboración de Deloitte pone de manifiesto un nuevo avance en la implantación de la gestión responsable en las organizaciones y un avance relevante en su medición. Transformar en las organizaciones la gestión de los impactos económicos, sociales y ambientales a una gestión por capitales, en la que se tenga en cuenta el capital ambiental y el humano, el conocimiento y las relaciones, entre otros aspectos, más allá del capital económico, va a suponer un cambio relevante de enfoque.

En este contexto, se necesitará que los CEO tengan una adecuada comprensión de las consecuencias e implicaciones, tanto positivas como negativas, de sus decisiones para la sociedad y las personas. Conocer el entorno y anticipar tendencias y su potencial impacto para a convertirse, por tanto, en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas.

Los directores de responsabilidad cobran aquí un papel fundamental al impulsar la transformación en base a un propósito corporativo que han contribuido a definir previamente. Se trata de un entorno en el que la sostenibilidad avanza ligada al negocio y a la innovación y es impulsada por alianzas, donde los grupos de interés son movilizados gracias al apoyo de CEO comprometidos. No debe olvidarse la medición de los resultados y su exposición comprensible para llegar al consumidor a través de historias.
La segunda edición del estudio Marcas con Valores, elaborado por 21gramos, apunta que las circunstancias socioeconómicas están acelerando los actos de consumo responsable y los consumidores ejercerán cada vez más su poder de decisión al comprar teniendo en cuenta si la compañía que oferta un servicio o producto lo elabora con criterios éticos y responsables.

No es un reto fácil, sin duda. Pero esta actitud responsable será el único medio de evitar que un ciudadano señale con el dedo el logotipo de una empresa y diga, mientras compra el producto de su competencia, «es por tu culpa».

Capítulo incluido en el libro Comunicación Responsable: 36 casos prácticos de éxito de comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa, editado por Lo Que no Existe.